¿Cómo influyen las especificaciones en nuestras compras?

En otras ocasión ya os he hablado de los pavos reales. ¿Os lo perdisteis? Bueno, la idea es la siguiente: hay datos objetivos que empeoran la calidad de nuestras elecciones. Los pavos reales al igual que otros animales debido a la selección sexual acaban exhibiendo rasgos exagerados para parecer mejor de lo que son. Es decir, la cola del pavo real tiene como objetivo comunicar la buena salud y calidad genética que posee (las colas del pavo real serían los Porsche de los humanos ; ).  El número de megapíxels de una cámara o la velocidad de un procesador muchas veces guían nuestras decisiones, pero al final el resultado no es el óptimo por el motivo de que esas especificaciones son solo colas de un pavo real.

En este paper de Christopher Hsee   se aportan pruebas contundentes del efecto de distorsión que pueden provocar las especificaciones de los productos. En una serie de experimentos ofrecen a estudiantes a elegir entre cámaras de fotos, toallas, camas de masajes, aceite de sésamo o patatas fritas manipulando las especificaciones y los resultados. Informan a los sujetos de las características del producto y les muestran los resultados del producto como por ejemplo las fotos de cada cámara.

En las situaciones experimentales modifican estos resultados para que las especificaciones del producto no sean congruentes con los resultados de los mismos productos: buenas especificaciones en productos con peor calidad y viceversa. Los resultados son los que ya se pueden imaginar, las especificaciones mandan y los sujetos elijen en base a ese ‘proxy’. Asignamos a las especificaciones demasiado peso aún cuando son especificaciones irrevelevantes o inventadas. Es el efecto ‘búsqueda de especificaciones’.

tenemos sesgos hacia las especificaciones

Van haciendo diferentes formas del mismo experimento donde manipulan las especificaciones, pidiendo a los sujetos que construyan las suyas propias… Con los mismos resultados. Parece que el efecto especificaciones es bastante robusto en cuanto a las elecciones. Aún cuando las especificaciones no aportan información relevante tienen se observa ese efecto de ‘búsqueda de especificaciones’ .

Pero en las elecciones… no tanto en el ‘disfrute’ y evaluación de los mismos. La explicación viene de que disfrutar algo y elegir alguna son cosas que corren por cauces diferentes… pero de eso mejor hablamos en otro post . Leyendo el artículo no puedo dejar de pensar en la máxima de elegir  ‘caballo grande ande o ande’.

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