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Consumidores y conflictos: cuando las culturas chocan

Una reunión familiar con amigos es un laboratorio social efímero. El otro día mi familia y yo acudimos a cenar a un restaurante con unos amigos ingleses. Cuando trajeron la cuenta pude observar un fenómeno curioso, un choque de culturas frente a un ticket. El motivo era que nos querían cobrar un pan que no pedimos. Ya saben, un poco de pan cortado a 5€ que no pedimos y que dimos por hecho que era un detalle para nosotros tan solo porque te lo ponen en la mesa al sentarte. ¡Qué equivocados estábamos!

A mi familia no pareció importarles, juraron en voz baja no volver jamás, dieron las ‘gracias’ al camarero y dijeron que todo estupendo no sin cierto rintintín. Sin embargo, a nuestros amigos la situación les pareció injusta y se negaron a que pagáramos. El abuso a veces  toma forma de pan. Mi familia decidió que no era para tanto y que con no volver era suficiente ‘castigo’. Nuestros amigos decidieron que querían hablar con el encargado. Hacer explícito que  si no retiraban ese cargo perderían un cliente y que no lo iban a pagar de ninguna manera. Yo decidí apartarme un poco y hacer de mero observador, sabía que había material para un post veraniego.

Investigando un poco encontré motivos para creer que lo sucedido en el restaurante no es cosa solo de mi familia y amigos. En ‘Consumer revenge behavior: A cross-cultural perspective’ de Zourrig, Chebat y Toffoli encontramos una idea interesante al respecto. La forma en la que afrontan los consumidores los problemas con las marcas difieren según la cultura. En concreto la hipótesis es que en las culturas más colectivistas valoran más la estabilidad del grupo y por eso tienden a tomar menos partido en el asunto y las acciones son más encaminadas a la omisión, es decir a un castigo más pasivo. En cambio las culturas individualistas buscan alguna pequeña venganza, un resarcimiento y tomar acción después del agravio.
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Una sociedad colectivista (alocéntrica) es aquella que sus grupos valoran el bienestar del propio grupo como prerequisito para el bienestar del individuo. Están dispuestos a sacrificar su propio bienestar para salvaguardar el bienestar del grupo. Su estilo al lidiar con un conflicto es rechazar la afronta directa, buscan mantener la armonía y conectividad con el grupo.

En el individualismo (idiocentrismo) la libertad personal, la expresión propia y la independencia son más valoradas. Sus consumidores afrontan el conflicto de manera más confrontacional y buscan restaurar su integridad.  Son más proclives a exhibir su rabia y buscan que su ego sea reparado.

Tener en cuenta los valores individualista o colectivistas de los clientes puede llevarnos a mejorar la atención que les brindamos. ¿Cuántas veces se pierde información valiosa de un cliente porque sus valores ‘colectivistas’ le llevan a rechazar el conflicto y por ello no comunicar su malestar? ¿Y clientes ‘individualistas’ que no logramos resarcir adecuadamente?

Si os quedasteis con la intriga de como se resolvió la anécdota familiar… Nos pidieron disculpas y nos descontaron el precio del pan. Quizá  no está mal que mi familia se vuelva un poco más idiocéntrica. Ahora si me disculpan, tímido y colectivista que es uno, voy a escribir mi crítica del restaurante en una conocida página web.

 

Fuente de la imagen: http://www.gratisography.com/

Bibliografía:

Zourrig, H., Chebat, J.-C., & Toffoli, R. (2009). Consumer revenge behavior: A cross-cultural perspective. Journal of Business Research, 62(10), 995–1001. doi:10.1016/j.jbusres.2008.08.006

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