Cuando los mundos chocan

Los hechos (según dijo la prensa) :

‘ Ryanair duplicó el precio del vuelo que debía trasladar a los familiares de las víctima ‘

Las reacciones:

Indignación en las redes

Una explicación:

Cómo es habitual (y espero que siga siéndolo ) no entro en valoraciones sobre los hechos. No quiero entrar en el tema de ‘si me parece bien o no’ el tema, mi único objetivo es comentar como se pueden percibir algunas situaciones.

¿Qué es lo que ha pasado? ¿Es RyanAir una malvada compañía que quiere exprimirnos y abusar de un golpe de mercado? Posiblemente no. Y espero no equivocarme la verdad. Como dice en un tuit Gallir,  todo forma parte de un algoritmo que posiblemente jamás compute hechos como ‘horrible tragedia ferroviaria: mantener precio para no afectar a justicia percibida del consumidor’. El mundo de las reglas económicas choca con el mundo de las reglas sociales. En el mundo que se rige por reglas económicas es perfectamente aceptable y normal encarecer un producto en base a su demanda. En el mundo de las reglas sociales se puede percibir como algo totalmente inaceptable.

Además el caso es un ejemplo muy bueno para ilustrar un tema interesante: la justicia percibida. En general el consumidor cree que los costes que tiene el producto son superiores al precio que considera justo y equitativo. Subirlo exageradamente se percibe como injusto, salvo que conlleve un aumento de calidad.  En general, se subestiman los costes del proveedor. Nos parece que siempre nos piden más de lo que realmente deberían. La cosa viene de largo, ya en 1983, Thaler y Kahneman estudian a través de encuestas como perciben los usuarios los cambios en el mercado. Proponen diferentes escenarios con diferentes posibilidades y preguntan cómo de justo (legítimo) les parece la actitud del vendedor. Un ejemplo de las viñetas que proponen y los resultados reportados:

Cuestion 4A: Una compañía obtiene pocos beneficios. Está localizada en una pequeña comunidad está sufriendo una recesión importante, con alta tasa de paro, pero sin inflación. Hay muchos empleados ansiosos por trabajar en la empresa. La compañía decide bajar los salarios un 7%.
( N = 125 ) Acptable 38% – Injusto 62%

Cuestión 7: Supón que, debido a un fallo en el transporte, hay un desabastecimiento de lechuga y debido a ello el precio se incrementa. Una tienda local compra su cantidad habitual a precio de 30cents más de cada una del precio habitual. El local incrementa el precio al consumidor 30cents cada lechuga.
( N = 101) Aceptable 79% – Injusto 21%

Cuestión 10: Un colmado tiene un gran stock de mermelada en sus estanterías. El propietario se entera de que el precio de la mermelada se ha incrementado y inmediatamente sube el precio de su stock de mermelada.
( N = 147 ) Aceptable 21% – Injusto 79%

Existen 20 variaciones en el trabajo. Sus principales conclusiones: se percibe como aceptable que una empresa baje salarios o suba precios cuando los beneficios están en peligro o mantener precios cuando los costes bajan. Se percibe como injusto aprovecharse de los cambios bruscos entre oferta y demanda recortando salarios o aumentando los precios.

¿A qué os recuerda? Seguramente a la sensación que tiene mucha gente con respecto al dinero que se da (o recorta) desde el gobierno a diferentes personas e instituciones. En el caso de RyanAir, se percibe como una injusticia que se aproveche el cambio del mercado (la gran demanda de vuelos a Santiago) para incrementar los precios. Aún que como podemos intuir, no hay ningún malvado acaparador de dinero a los mandos de los precios, tan sólo un algoritmo que nos causa indignación.

Así vemos que la indignación, parece ser en este caso, es una conjunción de sucesos que nos afectan a través de los sesgos cognitivos, el cambio de la percepción de legitimidad y el choque entre el mundo de normas sociales con normas de mercado que suele tener consecuencias negativas importantes.

Creo que el tema da mucho de sí y seguiremos hablando del tema porque es interesante analizar como afecta a otros productos como libros digitales.

Bonus track: Ejercicio mental, ¿que os parecería si las máquinas expendedoras de refrescos subieran o bajaran el precio según demanda? Si sube la temperatura sube el precio, si baja (y el refresco es menos atractivo) el precio baja. La lógica del mercado dice que está todo bien. Nuestras normas sociales… nos da la sensación de indignación, sobre todo en el caso de subir el precio ante al necesidad. Cuando se establece el precio, ¡no sólo hay que considerar los factores de mercado!

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