De actitudes y anuncios: el caso de los fumadores

Una persona que fume un paquete de cigarrillos al día, está expuesta a 7300 impactos publicitarios de advertencia de salud pública (ASP). Sí, al menos 20 veces al día ven imágenes (muy desagradables) sobre las consecuencias de fumar a largo plazo. Hay motivos para pensar que la eficacia de los mismos es… baja, muy baja o totalmente inefectiva.

La teoría que hay detrás de los ASP del tabaco es que las imágenes horripilantes nos den acceso a las consecuencias a largo plazo del tabaco. Darnos una representación del futuro que estimamos o poco probable o simplemente decidimos ignorar se supone que debe incitarnos a dejar de fumar. También se supone que parte del efecto es avergonzar al fumador que exhibe estas imágenes… bueno, la industria ya se ocupa de proveer fundas decorativas para el tabaco.

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Una cajetilla de tabaco, aquí no muy glamurosa

Sin embargo hay gente que opina que este tipo de campaña centrada en el individuo no es del todo efectiva. Olvidan la esfera social y la construcción de las actitudes. Si bien el impacto de estas imágenes está documentado, Rhodes et al. (2008) exploran la influencia de las actitudes respecto a la percepción de la  publicidad del tabaco y los anuncios de salud de las cajetillas.

Tomar decisiones tiene varios niveles, uno personal (yo), uno social (mi entorno) y uno societal (la sociedad donde vivo). La actitud hacia algo es un constructo que bebe de estas tres influencias.  Rhodes, utiliza un diseño de accesibilidad de actitud para explorar como se implica esta en los anuncios de salud contra el tabaco. Según literatura previa, la ‘accesibilidad de actitud’ se refiere a la facilidad por la cual actitudes son activadas desde la memoria. Una actitud accesible es aquella que se activa más rápido en presencia del objeto que la elicíta. Es decir, presentamos una respuesta positiva más rápida a un estímulo al que tenemos una actitud ‘agradable’ y viceversa.

De la literatura se extrae que actitudes ‘accesibles’ son mejores predictores de conducta que las menos accesibles. Quien tiene actitudes ‘accesibles’ sobre el tema de un mensaje, son mas proclives a procesar este mensaje y que estas actitudes accesibles influyen en como interpretamos y sesgamos un mensaje. La misma tarea se ejecuta con la accesibilidad a la norma. Entiéndase norma como el conjunto de creencias relacionados con las reglas con las que se opera en sus marcos de referencia.

En el trabajo de Rhodes, se examina a fumadores y no fumadores en los siguientes campos: accesibilidad a la actitud,  accesibilidad a la norma, percepción de los ASP y procesamiento del anuncio.

Como resultados obtienen que los fumadores creen que los anuncios son menos convincentes que los no fumadores. Que los anuncios no repercuten en la intención de dejar de fumar que los sujetos reportan. Cuando el mensaje es más directo, los fumadores con accesibilidad a la actitud positiva hacia el tabaco reportan que perciben el anuncio como sesgado o interesado.decision-norma-actitud-400x400

En fumadores con actitudes accesibles favorables al tabaco son mas proclives a percibir los mensajes anti-tabaco como sesgados y generar contrargumentos al mismo. En este sentido las imágenes de las cajetillas no proporcionan el efecto buscado. Sin embargo en el estudio se sugiere que cambiar las formas en que se hace accesible la norma si puede llegar a influenciar la conducta de fumadores.Es decir, eliminar la prevalencia de normatividad social pro-tabaco  y hacer más accesible normatividad pro-salud.

Quizá lo efectivo sería menos Clint Eastwood fumando después de fulminar al malo  y más gente promoviendo la salud en los pequeños detalles. Dejar de ‘acosar’ al fumador con imágenes impactantes y ‘convencerlo’ de vivir más saludablemente con mensajes indirectos.

Obviamente no pretendo para nada evaluar las políticas de salud pública (no es mi especialidad) sino traer un ejemplo curioso donde podemos observar las interacciones entre el individuo y su medio a la hora de tomar decisiones y las distintas formas de influenciarlas.

En mi opinión personal, este tipo de campañas con imágenes imapactantes parecen más dirigidas a los no fumadores que a los fumadores.

Por cierto este post está inspirado en este de la Psicoteca del cual recomiendo mucho su lectura (y suscripción ;).

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5 Responses to "De actitudes y anuncios: el caso de los fumadores"

  1. Confieso que no sé mucho (por no decir nada) de “accesibilidad de la norma” y ese tipo de cosas, pero al leer ese tipo de interpretaciones me salta la luz roja del principio de parsimonia:
    Si un fumador está expuesto 20 veces al día a ese tipo de estímulos ¿No hay alguna posibilidad de que se habitúe a él?
    No digo que no haya un componente social en el tabaquismo, por supuesto que sí. Pero hombre… la habituación (y la extinción o incluso el contracondicionamiento) explican mucho mejor porqué los fumadores nos pasamos por el arco del triunfo las imágenes y mensajitos.
    En lo que sí estoy del todo de acuerdo es que esas campañas van dirigidas a los no fumadores.
    Un tema interesante, desde luego

    • Guido Corradi says:

      Totalmente de acuerdo contigo Jesús. Sobre habituación hay debate. Hay algunos investigadores que tienen datos de que las imágenes si bien van perdiendo ‘potencia’ siguen generando impacto, este imapacto es muy superior en no-fumadores que en en fumadores!

      Tema de accesibilidad a la norma, tiene mucho de CC, es básicamente las cogniciones que se elicitan ante estímulos como el de la imágen del ASP…

      ¡Que hay un enorme componente de habituación, extinción y contracondicionamiento es innegable! Este artículo solo es ‘más madera’ sobre la tontería de los mensajes fuertes… Generan reacciones contrarias a las esperadas!

      Un investigador hace un tiempo me dijo que los carteles blancos con letras negras fueron un fracaso porque se acababa condicionando el placer de fumar a la tipografía y mensaje blanco con reborde negro y tal.Estuve buscando la referencia para ponerla pero no encontré… Peor tiene todo el sentido del mundo, no?

      Muchas gracias Jesús por el comentario, un saludo afectuoso : )

      • Lógico que la exposición a las imágenes tenga efectos diferentes en fumadores y no fumadores, porque la función de los estímulos en cada caso es distinta.
        En no fumadores el efecto predominante es el de habituación. Ves la imagen y no pasa NADA.
        En fumadores ves la imagen y fumas. Eso puede contracondicionar la imagen.

        El fondo de mi comentario es: para qué andar redescubriendo la rueda e inventando nombres nuevos menos precisos y definidos (ej. accesibilidad de la norma) si ya tenemos delante los mecanismos básicos (replicados, generalizables, cuantificables y manipulables) sobre los que seguir afinando nuestro conocimiento?

        Si la “accesibilidad de la norma” es una respuesta que se elicita, entonces lo coherente sería investigarla en el contexto de la conducta elicitada. Pero no se estudia en este marco, sino en otro mucho más genérico y resbaladizo, impregnado de palabras del lenguaje cotidiano y conceptos metafóricos. Y lo que se gana en “sensación de explicación” se pierde en precisión

        Porque, por ejemplo, la mayor parte de la conducta “cognitiva” no es elicitada, sino operante. La interpretación de que “En fumadores con actitudes accesibles favorables al tabaco son mas proclives a percibir los mensajes anti-tabaco como sesgados y generar contrargumentos al mismo” me encaja mucho mejor en la llamada “disonancia cognitiva”: el castigo social de la conducta de fumar (incluyendo las imágenes de marras) aumenta la probabilidad de emitir respuestas de escape/evitación, públicas o privadas, de ese castigo. Entre las operantes que se incluyen en esa clase están las respuestas verbales como que los anuncios son sesgados, que los contraargumentos son creíbles, etc.

        En resumen, la crítica es sobre todo conceptual. El concepto de “accesibilidad de la norma” me parece que es un ejemplo de churrimerinismo que da una apariencia superficial de explicación cognitivo-social-compleja-chupiguay pero que ensombrece las verdaderas variables que afectan a las intervenciones sobre la conducta de fumar

        • Guido Corradi says:

          Pues me parece una crítica válida. Ahora me siento científicamente mal por no haber comprobado la validez predictiva del constructo ‘Norm accesiblity’. En cuanto pueda reviso y si eso publico alguna addenda en la entrada original. Creo que igual este ejemplo no es muy bueno para la accesibildiad a la norma ,algo mejor para la valoración de actitudes midiendo RT de actitud congruente/incongruente. Habrá que seguir leyendo!

          Muchas gracias por tu tiempo Jesús de corazón valoro mucho los comentarios bien fundamentados.

          PD: Que te parece escribir un textillo para este blog sobre un concepto que me ha parecido mucho más que interesante: “sensación de explicación” ; )

          • A ver, tampoco tengo los conocimientos suficientes para criticar en profundidad la “accesibilidad a la norma” en particular. Mi crítica es mucho más general.
            Te invito a que veas una conferencia del Profesor Armando Machado que explica muy bien estas cosas, incluyendo una disección con ejemplos escalofriantes de lo que es una “sensación de explicación” contraproducente e incluso potencialmente peligrosa:
            http://www.canal.uned.es/mmobj/index/id/16089
            Dura algo menos de una hora, y las preguntas también son interesantes de ver.

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