Skip to content

De actitudes y anuncios: el caso de los fumadores

Una persona que fume un paquete de cigarrillos al día, está expuesta a 7300 impactos publicitarios de advertencia de salud pública (ASP). Sí, al menos 20 veces al día ven imágenes (muy desagradables) sobre las consecuencias de fumar a largo plazo. Hay motivos para pensar que la eficacia de los mismos es… baja, muy baja o totalmente inefectiva.

La teoría que hay detrás de los ASP del tabaco es que las imágenes horripilantes nos den acceso a las consecuencias a largo plazo del tabaco. Darnos una representación del futuro que estimamos o poco probable o simplemente decidimos ignorar se supone que debe incitarnos a dejar de fumar. También se supone que parte del efecto es avergonzar al fumador que exhibe estas imágenes… bueno, la industria ya se ocupa de proveer fundas decorativas para el tabaco.

tobaco-640x640

Una cajetilla de tabaco, aquí no muy glamurosa

Sin embargo hay gente que opina que este tipo de campaña centrada en el individuo no es del todo efectiva. Olvidan la esfera social y la construcción de las actitudes. Si bien el impacto de estas imágenes está documentado, Rhodes et al. (2008) exploran la influencia de las actitudes respecto a la percepción de la  publicidad del tabaco y los anuncios de salud de las cajetillas.

Tomar decisiones tiene varios niveles, uno personal (yo), uno social (mi entorno) y uno societal (la sociedad donde vivo). La actitud hacia algo es un constructo que bebe de estas tres influencias.  Rhodes, utiliza un diseño de accesibilidad de actitud para explorar como se implica esta en los anuncios de salud contra el tabaco. Según literatura previa, la ‘accesibilidad de actitud’ se refiere a la facilidad por la cual actitudes son activadas desde la memoria. Una actitud accesible es aquella que se activa más rápido en presencia del objeto que la elicíta. Es decir, presentamos una respuesta positiva más rápida a un estímulo al que tenemos una actitud ‘agradable’ y viceversa.

De la literatura se extrae que actitudes ‘accesibles’ son mejores predictores de conducta que las menos accesibles. Quien tiene actitudes ‘accesibles’ sobre el tema de un mensaje, son mas proclives a procesar este mensaje y que estas actitudes accesibles influyen en como interpretamos y sesgamos un mensaje. La misma tarea se ejecuta con la accesibilidad a la norma. Entiéndase norma como el conjunto de creencias relacionados con las reglas con las que se opera en sus marcos de referencia.

En el trabajo de Rhodes, se examina a fumadores y no fumadores en los siguientes campos: accesibilidad a la actitud,  accesibilidad a la norma, percepción de los ASP y procesamiento del anuncio.

Como resultados obtienen que los fumadores creen que los anuncios son menos convincentes que los no fumadores. Que los anuncios no repercuten en la intención de dejar de fumar que los sujetos reportan. Cuando el mensaje es más directo, los fumadores con accesibilidad a la actitud positiva hacia el tabaco reportan que perciben el anuncio como sesgado o interesado.decision-norma-actitud-400x400

En fumadores con actitudes accesibles favorables al tabaco son mas proclives a percibir los mensajes anti-tabaco como sesgados y generar contrargumentos al mismo. En este sentido las imágenes de las cajetillas no proporcionan el efecto buscado. Sin embargo en el estudio se sugiere que cambiar las formas en que se hace accesible la norma si puede llegar a influenciar la conducta de fumadores.Es decir, eliminar la prevalencia de normatividad social pro-tabaco  y hacer más accesible normatividad pro-salud.

Quizá lo efectivo sería menos Clint Eastwood fumando después de fulminar al malo  y más gente promoviendo la salud en los pequeños detalles. Dejar de ‘acosar’ al fumador con imágenes impactantes y ‘convencerlo’ de vivir más saludablemente con mensajes indirectos.

Obviamente no pretendo para nada evaluar las políticas de salud pública (no es mi especialidad) sino traer un ejemplo curioso donde podemos observar las interacciones entre el individuo y su medio a la hora de tomar decisiones y las distintas formas de influenciarlas.

En mi opinión personal, este tipo de campañas con imágenes imapactantes parecen más dirigidas a los no fumadores que a los fumadores.

Por cierto este post está inspirado en este de la Psicoteca del cual recomiendo mucho su lectura (y suscripción ;).

5 Comments