Heurísticos ( I )

Como hemos visto en el post anterior, la heurística es una forma de reducir el esfuerzo mental y que sus consecuencias (negativas) se ven incrementadas si no hay un interés genuino en el producto o no tenemos la posibilidad de sistematizar información compleja.

Predicción.

¿Alguna vez se ha preguntado como hace predicciones?¿Cómo afectan nuestros heurísticos de prediccióon a nuestra toma de decisiones?

Existen cuatro heúristicos que pueden ayudar a responder esta pregunta: representatividad, disponibilidad, simulación y anclaje-ajuste.

¿Cómo funcionan y cómo pueden influir en mi consumo?

Representatividad este heurístico opera respondiendo a una pregunta “¿Cómo de similar resultará ser esto a otras cosas?”. Lástima que no respeta las leyes básicas de la probabilidad.

Experimento:
Se presenta la siguiente viñeta. “Linda es una estudiante de filosofía que tenía mucho interés en asuntos de justicia social cuando estudiaba”. A continuación se pregunta sobre las posibilidades de que Linda sea 8 cosas diferentes y se pide que se asignen porcentajes de probabilidad a cada uno de ellos. Los resultados muestran que a la gente le parece menos probable que Linda sea una dependienta en la sucursal de un banco que una dependienta de banco que además es feminista, en contra del principio básico de la probabilidad que diría que es mas probable ser sólo banquero que banquero y feminista. ¿Por qué viola los principios de la probabilidad? Es menos probable que se den ambas situaciones juntas que una sola de ellas. La ‘pista’ que nos dan sobre sus estudios y sus intereses en la descripción, nos hace equivocarnos a la hora de predecir su futuro debido a que nos puede parecer más similar que Linda sea feminista a empleada de sucursal de banco ‘a secas’.

Este proceso también se da si dos productos tienen empaquetaciones similares pero contenidos distintos, podemos elegir incorrectamente (siempre entiéndase incorrecto como sesgado o subóptimo) básicamente por estimar que productos con formas parecidas tengan desempeños similares, aún qué no tengamos elementos de juicio para discernir ese desempeño.

El heurístico de Disponibilidad nos hace creer que lo tenemos en la memoria en este momento, tiene más posibilidades de ocurrir que otros sucesos. Si ha visto un accidente de avión en las noticias, le parecerá que la probabilidad de sufrir un accidente (en especial si ha de coger un vuelo pronto) es muy superior ahora. Cuando es exactamente la misma tanto antes que después del accidente. Y aún así no descarto que después de un accidente la probabilidad de que ocurra otro bajan un poco debido a que la gente extrema las precauciones.

Aplicación: al decidir contratar seguros, la información previa que se visualiza puede influir en qué nos aseguramos. Quizá ver noticias sobre robos en casa pueda hacer que sobreestimemos la probabilidad de que entren a robar a nuestra casa. A la hora de elegir entre productos, sobreestimemos una necesidad basándonos en un caso dado poco frecuente. A la memoria me viene un caso de comprarse un calefactor extra después de que pase una muy inusual ola de frío. Al tener en la memoria la ola de frío, sobreestimas la probabilidad de que vuelva a ocurrir y estás sesgando tu elección.

En cuanto al heurístico de Simulación , no es la primera vez que lo vemos en este blog. Así como lo que es fácil de recordar nos parece más probable que ocurra en el futuro, lo que es fácil de imaginar (simular) también nos parece que más probable que ocurra en el futuro.

Las consecuencias son evidentes, encontrarnos con fantasear con conducir un determinado coche nos estará sesgando en favor de la compra del mismo. También, la simulación puede crear falsas expectativas y esperanzas, si imaginamos que usando el producto Asdf solucionándonos nuestro problema… estamos aumentando la percepción errónea (al menos según los datos que tenemos en ese momento) de que realmente Asdf solucione nuestro problema.

Obviamente este heurístico sólo puede darse con cosas relativamente fáciles de imaginar.

El Anclaje-ajuste por su parte es bastante fácil de distinguir… en otras personas. Se basa en que el primer juicio (el anclaje) es la base de futuros juicios. Así por mucho darle vueltas, el juicio final es calcado al inicial, perdiéndose por el camino otras consideraciones.

Los ejemplos de este heurístico son enormes y creo que es tan sólo ponerle nombre a algo que vemos constatemente… Me gusta tal producto, revisaré otras, elegir el primer producto.

Próximo post de la serie: Heurísticos de persuasión.

Tabla Resumen:

[table caption=”Tabla resumen, heurí­sticos de predicción” width=”500″ colwidth=”20|500″ colalign=”left|right”]
Heurístico,Descripción,
Representatividad, Juzgar algo en base a cuan similar es una cosa a otra
Disponibilidad, Eventos que son fáciles de recordar creemos que son más probables que ocurran en el futuro.
Simulación, Predicciones basadas en secuencias de hechos imaginables.
Anclaje-ajuste, Hacer un juicio inicial (el anclaje) y luego ajustar nuestros posteriores juicios al primero.
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