¿Medidas implícitas? Ideas nuevas para branding

Las técnicas provenientes de la psicología cognitiva han encontrado una vía de aplicación prometedora en el ámbito del branding y el comportamiento del consumidor. Ciertamente, la búsqueda de procesos subconscientes y medidas implícitas de branding es actualmente un campo prolífero, y los hallazgos reseñables exceden a la finalidad introductoria de estos párrafos. En este punto, parece claro que la investigación en cognición implícita y el mundo de la mercadotecnia están condenados a entenderse. Por un lado, los estudios en actitudes y asociaciones implícitas abren nuevas vías para el estudio de los mecanismos de persuasión en un contexto de comunicación en marketing (Courbet & Fourquet-Courbet, 2014) Conversamente, los resultados provenientes de la investigación cognitiva se antojan de sumo interés práctico de cara al desarrollo de acciones comunicativas de mayor eficacia.

A un nivel básico de la cognición, un fenómeno ampliamente documentado en psicología cognitiva es que la exposición repetida a un estímulo (incluso, cuando esta es no-consciente) genera actitudes favorables hacia el mismo (Zajonc, 1980). Por ejemplo, se ha encontrado evidencia de que incluso un día después de haber escuchado (una sola vez) el nombre de una marca, este hecho fue suficiente para incrementar la percepción de “solidez” de la misma (Holden & Vanhuele, 1999). El efecto del “mere exposure” también se ha documentado en Internet: la breve exposición a anuncios publicitarios dejó huellas en la memoria incluso cuando los participantes habían “olvidado” haber vistos las imágenes (Pêtre, 2005).

La investigación en condicionamiento actitudinal también ha evidenciado la influencia de los procesos implícitos en el ámbito del branding. Un hallazgo recurrente es que el efecto del condicionamiento evaluativo es mayor cuando se trata de formar actitudes que cuando se pretende cambiar actitudes previamente establecidas (Priluck & Till, 2004). En esta línea, la evidencia sugiere que los anuncios más efectivos serían aquellos que implementan el condicionamiento asociativo enunciado primero la marca y posteriormente el atributo positivo (Stuart, Shimp, & Engel, 1987).

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En este contexto, diversos hallazgos demuestran que algunas asociaciones de marca existen incluso a un nivel cognitivo básico y que son lo suficientemente fuertes para generar efectos conductuales. Existe evidencia de que la percepción de ciertas marcas genera respuestas conductuales automáticas… congruentes con el brand equity de la marca. Así, la exposición subliminal a los logos de Apple y Disney generó que los participantes en el estudio se comportaran de forma más creativa y honesta (respectivamente) que aquellos participantes que fueron expuestos a los logos de IBM y E! (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008). De forma similar, un estudio encontró que aquellas personas que conducían (virtualmente) un coche con el logo de Red Bull evidenciaron mayor agresividad y conducta temeraria en su estilo de conducir, logrando excelentes o terribles resultados en las carreras (Brasel & Gips, 2011).

Más aún, si asumimos que vivimos inmersos en un ambiente saturado por estímulos comerciales y que nuestra mente es especialmente susceptible a las influencias subconscientes, la necesidad de incorporar medidas implícitas de marca (que vayan más allá del reporte subjetivo y sus limitaciones cognitivas) parece ser el paso natural en el ámbito del branding. Si bien los primeros pasos ya se han dado, son aún incipientes si pensamos que desde hace décadas se vienen utilizando test implícitos para profundizar en el estudio de actitudes hacia temas controversiales (estereotipos, prejuicios, etc.) o que demandan respuestas difícilmente accesibles a nivel introspectivo (el consumidor “cree” que su respuesta es verdadera pero su conducta evidencia lo contrario).

En este escenario, el Implicit Association Test (IAT, Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998) ha tomado ventaja como la medida de actitudes implícitas más utilizada. Este test evalúa las asociaciones automáticas entre un target bipolar (Nike vs Reebok) y un atributo bipolar (rápido vs lento) a través de una serie de ensayos de categorización que requieren respuestas rápidas. El principio fundamental es que cuando dos conceptos que están fuertemente asociados (por ejemplo, Nike y rápido) comparten una misma tecla de respuesta, el tiempo de reacción es menor que cuando no es el caso (por ejemplo, Nike-lento vs Reebok-rápido). En esta línea, se ha descubierto que existe una tendencia automática a “ajustar” nuestras evaluaciones a las expectativas que tenemos de los estándares de la marca. Así, se da el caso que un atributo de marca calificado como objetivamente inferior (en una escala numérica) al de otra marca, que implica altas expectativas, puede ser percibido implícitamente como equivalente, o incluso, como superior. Por ejemplo, un motor Hyundai con una capacidad de 150 caballos de fuerza puede ser objetivamente promedio, pero es automáticamente percibido como muy positivo para un Hyundai (Dimofte & Johansson, 2009).

El uso de medidas implícitas y, en concreto, del IAT ha demostrado ser especialmente útil en el estudio de actitudes ambivalentes. Por ejemplo, documentales como Super Size Me ó Fast Food Nation han puesto en evidencia la percepción generalizada de McDonald’s como marca “unhealthy”. No obstante, si bien esta actitud negativa hacia la marca es fácilmente documentable a nivel explícito, las actitudes positivas implícitas hacia la misma pueden mantenerse intactas (un buen bocado de la BigMac, el olor de las patatas…). El mismo principio es aplicable a procesos electorales, con la existencia de candidatos/partidos asociados a conceptos que explícitamente rechazamos.
Las medidas implícitas también han permitido iluminar aéreas sombrías de la psicología del consumidor, como es el caso de la influencia de rumores negativos asociados a una marca. Por ejemplo, pese a que el rumor que aseguraba que las hamburguesas de McDonald’s contenían gusanos rojos resultaba explícitamente no creíble, reportes subsiguientes demostraron que dicho rumor influyó negativamente en la intención de compra de la marca. La solución más efectiva fue exponer a los consumidores a nueva información (positiva) asociada al rumor, en concreto, comunicar que los gusanos rojos eran un producto altamente valorado en la cocina francesa. En este caso en particular, el uso del IAT permitió demostrar que las asociaciones de marca “contaminantes” emergen con gran rapidez y no pueden ser suprimidas, pero que exponer a los consumidores a nueva información “positiva” asociada a la información “contaminante” se traduce en una mejora sustancial de las actitudes implícitas hacia dicha información (Dimofte, 2010).
Las contribuciones de la investigación en cognición implícita han abierto una nueva vía, la cual se encuentra aún pendiente de ser explotada para el ámbito de la publicidad y el branding. Las herramientas existen.

Antonio Olivera La Rosa
Doctor en Cognición y Evolución Humana

 

Imagen: Wikimedia

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