Nuestra Bridget Jones interior

Una chica triste y enfadada, con un pijama correctamente arrugado, sentada en un sofá con un cubo de varios litros de helado que devora acompañada de una banda sonora que nos induzca su misma desesperación y tristeza. Una escena que no puede faltar en una comedia romántica. Una escena de primero de telefilm que habremos visto ya un millón de ocasiones.

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Yo cada vez que veo esa escena me quedo pensando en como se relaciona el acto del consumo con la tristeza. El aumento del consumo por el consumo cuando el consumidor está triste… ¿Pero que es la tristeza? Una emoción básica que se experimenta ante la pérdida irremediable.

 

¿Porqué diversos estudios (y todas las comedias románticas…) parecen relacionar mayor consumo y compras con la tristeza?  Algunos autores sostienen que el aumento del consumo ante un estado de tristeza es debido a que se hacen predicciones consistentes con el estado de ánimo actual, si estoy triste ahora mis predicciones sobre el futuro son más tristes y por ello busco adquirir cosas que me den un valor positivo para compensar esa sensación negativa.

 

Por otra parte si analizamos más profundamente la tristeza tenemos que existen dos componentes asociados a ella: la sensación de pérdida y la sensación de indefensión. Así Garg y Lerner mediante un experimento deciden probar cual de los dos componentes tiene más importancia al explicar este incremento de ingesta y consumo.

 

Ya en otros experimentos se encuentra relación entre bajo estado de ánimo y mayor preferencia por comida hipercalórica y muy sabrosa. ¿Será el alto valor hedónico del consumo capaz de paliar esa sensación de pérdida? La respuesta es negativa y de hecho algunos autores hablan de un bucle recursivo: consumo porque me siento triste para paliar esa tristeza, el consumo no logra frenar este proceso y sigo consumiendo pues desde mi creencia sí lo hará.

 

Sin embargo, en la otra parte de la tristeza, en la sensación de indefensión, sí se encuentra que el hecho de comprar tiene cierta capacidad para reducir este componente. El extra de consumo combate la impotencia.  Así consumir tiene un efecto en los sujetos que les hacen informar que recuperan su sensación de control. Al verse eligiendo entre las opciones de forma autónoma, se perciben como individuos que pueden tomar las riendas y aligerar (quizá sólo temporalmente) esa sensación de ineficacia que está ligada a la tristeza.

Algunos de ustedes se estarán preguntando dónde queda el papel de la ansiedad en este asunto… Bueno, eso es harina de otro costal y pronto le dedicaremos algún que otro post ; )

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