¿Puede una marca tener personalidad?

¿Como describirías una marca? ¿Qué personalidad tiene una empresa? La lista de adjetivos puede ser larga,  imprecisa y solaparse mucho unos conceptos con otros. Seguramente nos recordaría demasiado a aquel capítulo de los Simpson donde quieren crear a un personaje… a base de palabras vagas que suenan bien. Ya sabéis, Poochie. Por suerte existen maneras de medir la personalidad de una marca a través de las impresiones que causa a los consumidores.

La métrica de oro en el estudio de la personalidad humana los últimos 20 años han sido los “Cinco Grandes”: introversión, apertura a la experiencia, responsabilidad, afabilidad y estabilidad emocional. Las características que tiene una prueba de personalidad es poder clasificar a través de sus rasgos a las personas de tal manera que abarquen todas las características existentes y que estos rasgos no estén relacionados entre si. Es decir, que sea como sea la persona (o la marca) podamos hacer un perfil y que los rasgos no estén sistemáticamente relacionados unos con otros.

Existe mucha literatura sobre la personalidad como predictor de consumo, es especial el recomendable ‘Spent’ de Geoffrey Miller donde tendremos una buena perspectiva sobre evolución, personalidad y conducta del consumidor. Bien, eso en cuanto a la personalidad del cliente, respecto a la marca, si buscamos queremos ‘determinar’ sus rasgos característicos  tenemos que recurrir a ‘A new measure of brand personality’. En él se realiza un análisis psicométrico  [n = 12.789 sujetos, 193 marcas, población europea, muestreo online] donde hallan cinco características que se evalúan puntuando del 1 al 7 cómo de característico les parece cada uno de los apartados a la marca. A partir de ahí consultando a diferentes sujetos puedes extraer una evaluación de como se percibe la marca. Según explican se basan en el modelo de los Cinco Grandes para crear este .

  • Responsabilidad
  1. Estable
  2. Responsable
  3. Con los pies en la tierra

marcas

  • Actividad
  1. Activa
  2. Dinámica
  3. Innovativa

 

  • Agresividad
  1. Agresiva
  2. Osada

 

  • Simplicidad
  1. Ordinaria
  2. Simple

 

  • Emocionalidad
  1. Sentimental
  2. Romántica

 

No sé vosotros pero yo me he hecho una lista con mis marcas favoritas, me pasé el test de personalidad de los cinco grandes… Y ahora estoy viendo cual sería la ‘personalidad’ de las marcas que he seleccionado y ver como casan con la mía propia.

[Disclaimer: la traducción de los conceptos, puede que no sea la más apropiada ya que la he hecho yo mismo para este formato divulgativo. Creo que para dar una pincelada al tema es suficiente. Si queréis hacer un uso profesional de la escala, revisad bien el artículo que cito y contactad con un profesional]

 

 

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