¡Goodbye Maslow!

Si has leído algún manual de marketing, has visto la pirámide de Maslow. Un modelo de las necesidades humanas… que quizá es momento de jubilar.

El psicólogo humanista A. Maslow nos propone una pirámide dónde las necesidades humanas se asientan unas sobre otras estableciendo una jerarquía. En su base se encuentran necesidades fisilógicas y en su cumbre sociales y personales . Como primer insight sobre las motivaciones humanas puede resultar muy intuitivo y en muchos casos acertado. Sin embargo, es un modelo bastante inexacto, ¿a que se refiere con autorrealización? ¿Cómo puedo operativizarla? Además cuenta con la desventaja de unir diferentes motivaciones de diferentes campos en los mismos estratos… Por ejemplo en ‘Afiliación’ encontramos motivaciones sociales con intimidad sexual. Por contra la teoría evolucionista propone ‘módulos específicos’ moldeados por la evolución para tareas específicas que sesgarían nuestra conducta hacia ciertos objetivos.

Algunos autores como Gad Saad y Geoffrey Miller (del que recomiendo su libro) creen que el evolucionista es el modelo más útil, que describe mejor la conducta humana y que  es más objetivable. Integran el corpus teórico del darwinismo a la conducta del consumidor. Proponen que las motivaciones del consumo pueden estar estrechamente relacionadas con psicología evolucionista. Es decir, la evolución ha seleccionado genes que favorecen  predisposiciones que siguen con nosotros: supervivencia, reproducción (mating) , selección de parientes y altruismo recíproco.

-Supervivencia

La principal misión (junto a multiplicar tus genes) es conseguir energía y evitar ser predado. Esto según los autores tiene importancia en cuanto a la búsqueda de alimentos calóricos, cierta predisposición a la variedad (foraging) y muy estrechamente relacionado con la sobrestimación de amenazas. Incluso van más allá y se plantean que la evaluación del placer producido por el ambiente de compra y el producto está condicionada por nuestra evolución a tal punto que preferimos las disposiciones horizontales y escuetas por ser ‘savana like dispositions’.

-Reproducción:

El consumo tiene cierto sentido reproductivo. Es un fenotipo extendido donde puedes (intentar) demostrar calidad genética a posibles parejas. Queremos señalizar al otro sexo que somos unas parejas con gran calidad genética,  Aquí entra el fuerte componente de dimorfismo sexual. Los hombres usamos el consumo mostrando nuestro estatus y las mujeres mostrando juventud y belleza.

-Selección de parentesco y altruismo recíproco

Este módulo es el encargado de favorecer nuestros genes localizados en otros individuos que no son descendientes directos nuestros (kin selection) y la de la fuerte reciprocidad del ser humano. Es decir, de beneficiar a nuestros parientes indirectos y dar y recibir bienes y servicios. Aquí se encuentran motivaciones esenciales sobre como nos relacionamos con otros individuos (selección de parentesco) y como con las marcas (altruismo recíproco) en cuanto a que esperamos de ellos respecto a lo que les proveemos nosotros.

table of the evolutionary consumption

Obviamente no podemos explicar todos los comportamiento a través de este marco, pero si tener una idea general sobre cuales pueden ser los grandes motivadores humanos. Eso sí, casos específicos requerirán pruebas y modelos específicos. Bueno, espero que este pequeño insight evolucionista os parezca interesante. Mi intención es animaros a explorar un poco la dimensión evolucionista sin caer en el juego de la psicología evolucionista pop.

En mi opinión es un modelo bastante útil para clasificar ‘las necesidades humanas’ que puede aportar innovaciones a la típica pirámide a la que ya le crece moho en sus paredes. Entonces, ¿decimos adiós a Maslow?

 

piramide de maslow alternativa

[DISCLAIMER: A pesar de que la Psicología Evolucionista tiene la fama que tiene en general, NO somos lo que se nos atribuye que somos (ni reduccionistas, ni anti-conductistas, ni deterministas genéticos, ni de derechas, ni machistas) y supongo que cualquiera que me conozca sabrá que es así. Sino... te invito a conocerme en Twitter @GuidoBCor ;)  ]

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