Las valoraciones de los usuarios a examen

Productos, por qué no es lo mismo verlo que sentirlo

Cuando buscas comparativas en internet… ¿En qué te fijas? La forma en que se presenta la información puede cambiar como valoramos la misma. Porque no es lo mismo verlo que vivirlo.

El agujero entre la experiencia y la descripción.

El experimento ya clásico de Kahneman y Tversky hacía la siguiente propuesta a elegir:

  • A) El 80% de posibilidad de recibir 4$

o

  • B) Recibir 3$

Si hacemos las cuentas, la opción A es mejor pues 0.8 x 4 = 3.2. Es decir a largo plazo recibiremos 3.2$. Sin embargo la mayoría de gente elige ‘mal’, elige la opción matemáticamente menos óptima, elige B, el recibir seguro los 3$.

El tema es que esta es la versión descriptiva obtienes un ‘resumen’ de la información, una descripción de los resultados . Sin embargo, cuando ‘experimentamos las consecuencias’ los resultados son diferentes. Pero ¿cómo ‘experimentar los resultados’? Hertwig y su equipo plantean el experimento de otra manera. Se presenta la siguiente información de manera secuencial en una pantalla (es decir, uno por uno pasan los resultados).

  • A) $0, $4, $4, $0, $4, $4, y $4

o

  • B) $3, $3, $3, $3, $3, $3 y $3

Como ves, es exactamente lo mismo que la situación de Kahneman y Tversky, salvo que aquí la opción más elegida es la A.

En el experimento de Kahneman y Tversky, por la forma en que se presenta la información existe tendencia a sobrevalorar los eventos raros negativos, es decir ese 20% de llevarte 0€ pesa más en tu decisión. Al presentar las muestras de manera secuencial (experiencial) los eventos raros negativos se ven infrarrepresentados (pesan menos en tu decisión). Este es conocido como agujero experiencia-descripción, la diferencia entre ver un resumen de los resultados y ir experimentando en carne propia esos resultados.

Existen dos explicaciones plausibles. Primero que la muestra es pequeña entonces el ‘error’ es mayor, es decir, hay menos probabilidad de que aparezcan los ceros. Segundo, el efecto de la recencia, recordar mejor lo que aconteció en último lugar. Como es probable que los últimos números sean 4$ en vez de 3$, creamos que es mejor la opción A.

Valoraciones de usuarios a examen

Valoraciones en Amazon y sitios parecidos

¿Y qué tiene esto que ver con las comparativas de Amazon? Pues verás, el mismo equipo de Hertwig examinó como elige el consumidor un producto según se presente en formato ‘experiencial’ o en formato ‘descriptivo’. El formato experiencial fue un rating de estrellas que había que explorar uno por uno. En cambio el descriptivo fue una distribución de frecuencias del rating de las estrellas que se mostraban todas juntas en forma de histograma (queda más claro si miras la imagen adjunta). Luego presentan la información de las dos maneras a sujetos que deben evaluar equipos electrónicos

Opción A: descriptivo, Opción B: experiencial

Luego calculan la mejor opción posible ya que las evaluaciones no siempre son equiparables. El porcentaje de elecciones acertadas, aquellas que tienen la mejor puntuación objetiva, bajó del 78% al 65% cuando la elección fue realizada en la ‘experiencia’. Es decir, los productos mejor valorados fueron elegidos en menor grado debido a como se presentó la información. La ventaja no es mucha, pero nos da una idea de como la información que obtenemos tenemos que contextualizarla, saber de dónde viene y cómo nos fue presentada.

¿Qué pasó?

Los autores proponen que el agujero experiencia-descripción se extiende a otros dominios de la toma de decisiones. Así se repite el patrón del experimento original pero de otra manera. En el trabajo original la muestra era muy homogénea, pero en la vida real las valoraciones de los usuarios no siguen patrones tan regulares. En la búsqueda de comparativas los sujetos que vieron la forma ‘experiencial’, el ir pasando de una valoración a otra, se vieron afectados por mayores errores porque veían muestras relativamente pequeñas. Además de que las últimas vistas son las que más pesarán en la decisión. En el formato ‘descriptivo’, si bien la carga informativa es mucho mayor, la muestra es más grande y se evalúa globalmente. Los mismos efectos afectan de forma diferente.

Consejos finales

Para evitar los sesgos comentados, existen algunos consejos que podemos seguir a la hora de reducirlos. Si elegimos una muestra pequeña es imposible que tengamos una valoración correcta. Ampliar nuestra muestra de valoraciones todo lo que podamos para que los casos raros queden compensados. Además de ampliar la muestra debemos tener las valoraciones recogidas comparables de manera conjunta. Es decir, tener una ‘gran imagen’ de las valoraciones para poder decidir sin dejarnos llevar por los ‘engaños’ de la memoria. De esta manera podremos intentar compensar efectos de la muestra limitada y de la recencia de la memoria. Yo ahora miro las comparativas de Amazon de otra manera.

Bibliografía
Hertwig, R., Barron, G., Weber, E. U., & Erev, I. (2004). Decisions from experience and the effect of rare events in risky choice. Psychological Science, 15, 534–539
Wulff, D. U., Hills, T. T., & Hertwig, R. (2014). Online Product Reviews and the Description-Experience Gap. Journal of Behavioral Decision Making, n/a–n/a. doi:10.1002/bdm.1841

imagen: http://teresaguillem.com/

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Filed in: Decision making
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