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¿Medidas implícitas? Ideas nuevas para branding

Las técnicas provenientes de la psicología cognitiva han encontrado una vía de aplicación prometedora en el ámbito del branding y el comportamiento del consumidor. Ciertamente, la búsqueda de procesos subconscientes y medidas implícitas de branding es actualmente un campo prolífero, y los hallazgos reseñables exceden a la finalidad introductoria de estos párrafos. En este punto, parece claro que la investigación en cognición implícita y el mundo de la mercadotecnia están condenados a entenderse. Por un lado, los estudios en actitudes y asociaciones implícitas abren nuevas vías para el estudio de los mecanismos de persuasión en un contexto de comunicación en marketing (Courbet & Fourquet-Courbet, 2014) Conversamente, los resultados provenientes de la investigación cognitiva se antojan de sumo interés práctico de cara al desarrollo de acciones comunicativas de mayor eficacia.

A un nivel básico de la cognición, un fenómeno ampliamente documentado en psicología cognitiva es que la exposición repetida a un estímulo (incluso, cuando esta es no-consciente) genera actitudes favorables hacia el mismo (Zajonc, 1980). Por ejemplo, se ha encontrado evidencia de que incluso un día después de haber escuchado (una sola vez) el nombre de una marca, este hecho fue suficiente para incrementar la percepción de “solidez” de la misma (Holden & Vanhuele, 1999). El efecto del “mere exposure” también se ha documentado en Internet: la breve exposición a anuncios publicitarios dejó huellas en la memoria incluso cuando los participantes habían “olvidado” haber vistos las imágenes (Pêtre, 2005).

La investigación en condicionamiento actitudinal también ha evidenciado la influencia de los procesos implícitos en el ámbito del branding. Un hallazgo recurrente es que el efecto del condicionamiento evaluativo es mayor cuando se trata de formar actitudes que cuando se pretende cambiar actitudes previamente establecidas (Priluck & Till, 2004). En esta línea, la evidencia sugiere que los anuncios más efectivos serían aquellos que implementan el condicionamiento asociativo enunciado primero la marca y posteriormente el atributo positivo (Stuart, Shimp, & Engel, 1987).

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En este contexto, diversos hallazgos demuestran que algunas asociaciones de marca existen incluso a un nivel cognitivo básico y que son lo suficientemente fuertes para generar efectos conductuales. Existe evidencia de que la percepción de ciertas marcas genera respuestas conductuales automáticas… congruentes con el brand equity de la marca. Así, la exposición subliminal a los logos de Apple y Disney generó que los participantes en el estudio se comportaran de forma más creativa y honesta (respectivamente) que aquellos participantes que fueron expuestos a los logos de IBM y E! (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008). De forma similar, un estudio encontró que aquellas personas que conducían (virtualmente) un coche con el logo de Red Bull evidenciaron mayor agresividad y conducta temeraria en su estilo de conducir, logrando excelentes o terribles resultados en las carreras (Brasel & Gips, 2011).

Más aún, si asumimos que vivimos inmersos en un ambiente saturado por estímulos comerciales y que nuestra mente es especialmente susceptible a las influencias subconscientes, la necesidad de incorporar medidas implícitas de marca (que vayan más allá del reporte subjetivo y sus limitaciones cognitivas) parece ser el paso natural en el ámbito del branding. Si bien los primeros pasos ya se han dado, son aún incipientes si pensamos que desde hace décadas se vienen utilizando test implícitos para profundizar en el estudio de actitudes hacia temas controversiales (estereotipos, prejuicios, etc.) o que demandan respuestas difícilmente accesibles a nivel introspectivo (el consumidor “cree” que su respuesta es verdadera pero su conducta evidencia lo contrario).

En este escenario, el Implicit Association Test (IAT, Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998) ha tomado ventaja como la medida de actitudes implícitas más utilizada. Este test evalúa las asociaciones automáticas entre un target bipolar (Nike vs Reebok) y un atributo bipolar (rápido vs lento) a través de una serie de ensayos de categorización que requieren respuestas rápidas. El principio fundamental es que cuando dos conceptos que están fuertemente asociados (por ejemplo, Nike y rápido) comparten una misma tecla de respuesta, el tiempo de reacción es menor que cuando no es el caso (por ejemplo, Nike-lento vs Reebok-rápido). En esta línea, se ha descubierto que existe una tendencia automática a “ajustar” nuestras evaluaciones a las expectativas que tenemos de los estándares de la marca. Así, se da el caso que un atributo de marca calificado como objetivamente inferior (en una escala numérica) al de otra marca, que implica altas expectativas, puede ser percibido implícitamente como equivalente, o incluso, como superior. Por ejemplo, un motor Hyundai con una capacidad de 150 caballos de fuerza puede ser objetivamente promedio, pero es automáticamente percibido como muy positivo para un Hyundai (Dimofte & Johansson, 2009).

El uso de medidas implícitas y, en concreto, del IAT ha demostrado ser especialmente útil en el estudio de actitudes ambivalentes. Por ejemplo, documentales como Super Size Me ó Fast Food Nation han puesto en evidencia la percepción generalizada de McDonald’s como marca “unhealthy”. No obstante, si bien esta actitud negativa hacia la marca es fácilmente documentable a nivel explícito, las actitudes positivas implícitas hacia la misma pueden mantenerse intactas (un buen bocado de la BigMac, el olor de las patatas…). El mismo principio es aplicable a procesos electorales, con la existencia de candidatos/partidos asociados a conceptos que explícitamente rechazamos.
Las medidas implícitas también han permitido iluminar aéreas sombrías de la psicología del consumidor, como es el caso de la influencia de rumores negativos asociados a una marca. Por ejemplo, pese a que el rumor que aseguraba que las hamburguesas de McDonald’s contenían gusanos rojos resultaba explícitamente no creíble, reportes subsiguientes demostraron que dicho rumor influyó negativamente en la intención de compra de la marca. La solución más efectiva fue exponer a los consumidores a nueva información (positiva) asociada al rumor, en concreto, comunicar que los gusanos rojos eran un producto altamente valorado en la cocina francesa. En este caso en particular, el uso del IAT permitió demostrar que las asociaciones de marca “contaminantes” emergen con gran rapidez y no pueden ser suprimidas, pero que exponer a los consumidores a nueva información “positiva” asociada a la información “contaminante” se traduce en una mejora sustancial de las actitudes implícitas hacia dicha información (Dimofte, 2010).
Las contribuciones de la investigación en cognición implícita han abierto una nueva vía, la cual se encuentra aún pendiente de ser explotada para el ámbito de la publicidad y el branding. Las herramientas existen.

Antonio Olivera La Rosa
Doctor en Cognición y Evolución Humana

 

Imagen: Wikimedia

En la variedad no siempre está el gusto

Entrar en un supermercado cualquiera y encontrar productos,¡muchos productos! Es el día a día de cualquier consumidor. Pasear por los pasillos, seleccionar, comparar, valorar y comprar. Como muchas otras cosas en nuestra vida es algo cada vez más automático, son conductas que se repiten por pequeñas reglas fijas que nos hacen más llevadero el tomar decisiones. Alguna vez ya hemos hablado de ellas. La mayoría de reglas que seguimos son satisfactorias y útiles: ‘escoger la cola con menos gente’, ‘antes de salir de casa tocarse los bolsillos para comprobar que llevo la biletera’, etc. Otras, sin embargo, solo son satisfactorias en apariencia. Es decir, son reglas que como no observamos sus resultados, no podemos evaluar su eficacia.

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Una de ellas, quizá la más interesante desde mi punto de vista, es la búsqueda de variedad. La búsqueda de variedad, es una regla que podría resumirse en ‘busca tener el mayor catálogo de opciones’ o ‘cuando recopiles cosas haz que sean lo más variadas posibles’. En muchos casos pueden ser reglas de oro muy útiles. De hecho según algunos expertos en Inteligencia Artificial, la ‘Inteligencia Artificial General’ vendría a ser la capacidad de maximizar las opciones futuras, la capacidad de mantener lo más abierto posible el abanico de posibilidades.

Volviendo a humanos, esta regla de búsqueda de variedad se aplica continuamente. Desde una óptica evolucionista, es una conducta adaptativa. Para obtener alimento, con la variedad podemos obtener todo tipo de nutrientes diferentes que no obtendríamos de concentrarnos en consumir un rango más limitado. Además es una forma de reducir el riesgo. Como a la hora de invertir, que no se recomienda ‘poner todos los huevos en la misma huevera’, a la hora de elegir, seleccionar variedad nos evita apostar demasiado por algo que puede ‘salirnos rana’. Sin embargo no siempre la variedad es lo más satisfactorio para el consumidor, aunque este lo crea así.

Nos gusta repetir siempre lo mismo, nos gustan las cosas que nos son familiares y elegimos lo que habíamos elegido anteriormente. Esto parece ir contra de la regla de búsqueda de variedad. Para comprobarlo se hizo un experimento donde unos estudiantes tenían que elegir golosinas. En la primera fase se les hizo elegir golosinas para todo el mes. Elegían al inicio del mes las que querían consumir. En otra condición elegían las golosinas que querían cada día. Al analizar qué golosinas habían elegido en cada situación obtuvieron resultados sorprendentes. Cuando eliges para todo el mes se aplica la regla de ‘búsqueda de variedad’, sin embargo, al elegir cada día, la variedad se reduce: cada día eliges parecido a los anteriores.

Al seleccionar cada día la gominola, elegimos aquella que nos satisface más. Al elegirlas por adelantado preferimos variedad, pero esta variedad no se traduce en mayor satisfacción.

Así que decir que nos gusta la variedad no siempre es cierto, nos gusta tener opciones aunque luego vayamos a elegir casi siempre lo mismo, que es lo que muchas veces nos satisface más. No sé a vosotros pero a mi este artículo me sirve como justificación a la hora de comprar únicamente turrón de yemas, mi turrón favorito, nada de buscar variedad.

Si te ha parecido interesante ¡no olvides compartir este post!

Bibliografía: Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety- seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27, 150–162.
Wikimedia

Psicología y emprendedores

Esta semana podéis leernos junto a Javier Jiménez Cuadros en el blog de Innovación de BBVA. Escribimos sobre neurociencia, psicología y emprendedores.  Nos vemos allí.

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Alguien entra a una tienda y, mientras se mueve por los pasillos, va buscando entre los expositores con la mirada. Al fondo, un dependiente mira atento . Ésta es una escena que ya sea en vivo o en digital se repite cada día millones de veces en todo el mundo. Y en cada una de esas veces ese tendero tiene la misma pregunta rondándole la cabeza: averiguar quién es esa persona, qué busca, qué estaría dispuesta a comprar, de qué manera podría darle eso que quiere aunque ni ella misma sepa (aún) que lo quiere. Vivimos en un siglo donde podremos resolver este tipo de dudas. Quizá un día un comerciante no tendrá que imaginar respuestas a sus preguntas, tendrá las herramientas para conocerlas a ciencia cierta….Seguir leyendo

La importancia de un buen feedback

¿Hasta qué punto es importante el feedback para consumidores y empresas?. Imaginemos por un momento que queremos aprender tiro con arco. Nuestro instructor nos pone las siguientes reglas:
– Haremos 20 lanzamientos al día.
– Veremos la diana con las flechas que hayamos lanzado solo a final de mes.
– Las flechas que caigan fuera de la diana serán retiradas al momento y nunca las verás.

Como ya habréis imaginado será muy difícil convertirse en un buen arquero con este instructor. Sin embargo en muchas situaciones consumidores y empresas operan exactamente de esa forma. No tienen manera de enlazar las acciones con sus consecuencias, no reciben un buen feedback. Es importante si existe un error no perserverar en él.

Como hemos visto anteriormente, existen diferencias en las culturas que afectan a como reaccionamos ante un mal servicio. El principal problema que surge en culturas colectivista como la española es que no se da ese feedback. El consumidor que recibe un mal servicio deja de consumir. Las flechas que no dan en la diana –la satisfacción del cliente– se pierden para siempre. Esto causa un problema: perder información. La gente deja de consumir tu producto y desconoces el motivo. Poder capturar esa información es crucial, para ello hay que hacer que dar esa información sea fácil, anónimo y se recompense.

  • Fácil pues nadie va a gastar tiempo y esfuerzo para darte un feedback si encima está descontento con el servicio, salvo casos de extremo enfado.
  • Anónimo porque  es fundamental para reducir el factor de deseabilidad social. Está mejor visto dar una valoración positiva que una negativa y actuamos en consecuencia a ello reduciendo nuestras críticas. ¿O acaso veis habitualmente que cuando el camarero os pregunta qué tal la comida la gente diga otra cosa que ‘estupenda’?. Sin embargo existe algún ejemplo de buena práctica, un restaurante que tienen un código QR que te lleva a una encuesta de satisfacción. ¡Solo les falta dar alguna recompensa por la información prestada!
  • Recompensada. El caso inverso a la información perdida de consumidores descontentos es tener valoraciones que no son útiles. En el ejemplo del aprender a tirar con arco, serían las flechas que llegan a diana pero de las que desconocemos que hicimos bien para que llegaran. En general la valoración positiva será incompleta y posiblemente sesgada, pero nos puede indicar qué estamos haciendo bien. Para ser útil esta información, hemos de poder trazar una conexión entre algo específico y esa valoración positiva para poder aprender qué se hizo bien. Una encuesta que pregunte sobre satisfacción general, puede servir para que el cliente que te valora positivamente sea consciente de lo mucho que te valora y tú estés contento con tus resultados. A la hora de buscar qué hicimos bien y por que lo hicimos bien hará falta no dejarnos llevar por la autosatisfacción y analizar qué factores contribuyeron realmente.
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A veces, hay un elefante incómodo en un negocio y nadie dice nada… por eso es importante dar canales de comunicación.

Pensar en el feedback

Para consumidores que gustamos de dar nuestra impresión y organizaciones que se esmeran en recibirla hay una serie de puntos interesantes a considerar tanto para cuestionarios cerrados como respuestas abiertas.

  • Haz que el feedback sea concreto y claro: en este campo las generalidades solo refuerzan prejuicios. La información útil es la que te guía a poder corregir y mejorar cosas concretas.

  • Practica pensamiento estadístico: No dejarse llevar por los sesgos perceptivos. Recordar que acostumbramos a pensar como abogados de nosotros mismos y no como jueces. Analiza pormenorizadamente la información y hazr modelos con datos.

  • Estudia como obtener buena información: Ya sea a través de cuestionarios o formas de respuesta abierta. El feedback no deja de ser una evaluación con sus particularidades propias de las disciplinas que la estudian (sociología, psicología, economía…), por suerte cada vez hay más recursos para aprender

La importancia del buen feedback

Cada vez es más frecuente ver grandes compañías que se esmeran por recibir información para mejorar sus productos y servicios. Sin embargo es necesario que organizaciones de todos los tamaños se preocupen por facilitar la posibilidad de obtener valoraciones. Desde este blog queremos animar a empresas de todo tipo a buscar maneras de obtener valoraciones. El feedback es importante para el consumidor que obtendrá un producto más satisfactorio. Así como necesario para el proveedor que podrá optimizar sus servicios y productos.

Imagen: http://teresaguillem.com/

Por qué todos quieren vendernos servicios por suscripción y no compra individual de bienes digitales

Esta semana no hay post. Guido Corradi escribe en Xataka sobre psicología del consumidor en suscripciones. Así que nos vemos allí.

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Las valoraciones de los usuarios a examen

Productos, por qué no es lo mismo verlo que sentirlo

Cuando buscas comparativas en internet… ¿En qué te fijas? La forma en que se presenta la información puede cambiar como valoramos la misma. Porque no es lo mismo verlo que vivirlo.

El agujero entre la experiencia y la descripción.

El experimento ya clásico de Kahneman y Tversky hacía la siguiente propuesta a elegir:

  • A) El 80% de posibilidad de recibir 4$

o

  • B) Recibir 3$

Si hacemos las cuentas, la opción A es mejor pues 0.8 x 4 = 3.2. Es decir a largo plazo recibiremos 3.2$. Sin embargo la mayoría de gente elige ‘mal’, elige la opción matemáticamente menos óptima, elige B, el recibir seguro los 3$.

El tema es que esta es la versión descriptiva obtienes un ‘resumen’ de la información, una descripción de los resultados . Sin embargo, cuando ‘experimentamos las consecuencias’ los resultados son diferentes. Pero ¿cómo ‘experimentar los resultados’? Hertwig y su equipo plantean el experimento de otra manera. Se presenta la siguiente información de manera secuencial en una pantalla (es decir, uno por uno pasan los resultados).

  • A) $0, $4, $4, $0, $4, $4, y $4

o

  • B) $3, $3, $3, $3, $3, $3 y $3

Como ves, es exactamente lo mismo que la situación de Kahneman y Tversky, salvo que aquí la opción más elegida es la A.

En el experimento de Kahneman y Tversky, por la forma en que se presenta la información existe tendencia a sobrevalorar los eventos raros negativos, es decir ese 20% de llevarte 0€ pesa más en tu decisión. Al presentar las muestras de manera secuencial (experiencial) los eventos raros negativos se ven infrarrepresentados (pesan menos en tu decisión). Este es conocido como agujero experiencia-descripción, la diferencia entre ver un resumen de los resultados y ir experimentando en carne propia esos resultados.

Existen dos explicaciones plausibles. Primero que la muestra es pequeña entonces el ‘error’ es mayor, es decir, hay menos probabilidad de que aparezcan los ceros. Segundo, el efecto de la recencia, recordar mejor lo que aconteció en último lugar. Como es probable que los últimos números sean 4$ en vez de 3$, creamos que es mejor la opción A.

Valoraciones de usuarios a examen

Valoraciones en Amazon y sitios parecidos

¿Y qué tiene esto que ver con las comparativas de Amazon? Pues verás, el mismo equipo de Hertwig examinó como elige el consumidor un producto según se presente en formato ‘experiencial’ o en formato ‘descriptivo’. El formato experiencial fue un rating de estrellas que había que explorar uno por uno. En cambio el descriptivo fue una distribución de frecuencias del rating de las estrellas que se mostraban todas juntas en forma de histograma (queda más claro si miras la imagen adjunta). Luego presentan la información de las dos maneras a sujetos que deben evaluar equipos electrónicos

Opción A: descriptivo, Opción B: experiencial

Luego calculan la mejor opción posible ya que las evaluaciones no siempre son equiparables. El porcentaje de elecciones acertadas, aquellas que tienen la mejor puntuación objetiva, bajó del 78% al 65% cuando la elección fue realizada en la ‘experiencia’. Es decir, los productos mejor valorados fueron elegidos en menor grado debido a como se presentó la información. La ventaja no es mucha, pero nos da una idea de como la información que obtenemos tenemos que contextualizarla, saber de dónde viene y cómo nos fue presentada.

¿Qué pasó?

Los autores proponen que el agujero experiencia-descripción se extiende a otros dominios de la toma de decisiones. Así se repite el patrón del experimento original pero de otra manera. En el trabajo original la muestra era muy homogénea, pero en la vida real las valoraciones de los usuarios no siguen patrones tan regulares. En la búsqueda de comparativas los sujetos que vieron la forma ‘experiencial’, el ir pasando de una valoración a otra, se vieron afectados por mayores errores porque veían muestras relativamente pequeñas. Además de que las últimas vistas son las que más pesarán en la decisión. En el formato ‘descriptivo’, si bien la carga informativa es mucho mayor, la muestra es más grande y se evalúa globalmente. Los mismos efectos afectan de forma diferente.

Consejos finales

Para evitar los sesgos comentados, existen algunos consejos que podemos seguir a la hora de reducirlos. Si elegimos una muestra pequeña es imposible que tengamos una valoración correcta. Ampliar nuestra muestra de valoraciones todo lo que podamos para que los casos raros queden compensados. Además de ampliar la muestra debemos tener las valoraciones recogidas comparables de manera conjunta. Es decir, tener una ‘gran imagen’ de las valoraciones para poder decidir sin dejarnos llevar por los ‘engaños’ de la memoria. De esta manera podremos intentar compensar efectos de la muestra limitada y de la recencia de la memoria. Yo ahora miro las comparativas de Amazon de otra manera.

Bibliografía
Hertwig, R., Barron, G., Weber, E. U., & Erev, I. (2004). Decisions from experience and the effect of rare events in risky choice. Psychological Science, 15, 534–539
Wulff, D. U., Hills, T. T., & Hertwig, R. (2014). Online Product Reviews and the Description-Experience Gap. Journal of Behavioral Decision Making, n/a–n/a. doi:10.1002/bdm.1841

imagen: http://teresaguillem.com/

Si el dinero no da la felicidad, ¿Por qué actúamos como si la diera?

En posts anteriores te hemos hablado de como sacar el máximo partido al bienestar que te proporciona el dinero. Podemos sacar una conclusión: no es tanto el dinero que nos dé el bienestar, sino el uso del mismo. Entonces si el dinero no da la felicidad, ¿por qué en ocasiones actuamos como si lo hiciera? ¿Qué motivos puede haber atrás de ese afán incansable de acumular dinero? En Forbes lo dejan claro: “el dinero es mejor para atraer y retener a la gente que para influir en su conducta”. Además parece que existen pocos casos de gente que afirme tener demasiado dinero… Como si siempre quisiéramos más. ¿Da el dinero la felicidad?

Me veo obligado a hacer el mismo recordatorio de otras ocasiones, estos ‘principios’ se han de tomar con pinzas, restringirlos a sociedades WEIRD y a individuos que tengan ya cierto nivel de renta.

Así que ahí vamos algunos motivos por los que podemos actuar como si el dinero diera la felicidad:

La felicidad es solo un valor más

La primera y obvia cuestión es… ¿Y si no todo giro en torno al bienestar? Los modelos actuales de ‘objetivos vitales’ son multidimensionales. Ninguno de los usados tiene un solo factor general que podamos llamar ‘felicidad’ al menos según se entiende en habla cotidiana. Incluso en algunas sociedades la felicidad está mal vista o es temida. Nuestro bienestar subjetivo no es la aspiración máxima del ser humano colocada en la cima de una pirámide, más bien es uno de varios valores que tenemos en cuenta en nuestras decisiones. Así, el primer argumento es sencillo y claro: el objetivo de ganar dinero no es la felicidad.

Demasiada importancia al corto plazo

Si aún así enfocamos el dinero como búsqueda de bienestar, encontramos otros problemas. Como se ha visto en varios estudios, ** el bienestar subjetivo no aumenta considerablemente a partir de cierto nivel de ingresos**. El querer seguir acumulando puede deberse a no conocer la literatura científica al respecto (cosa que desde este blog intentamos solucionar ;) y a sobrestimar los efectos de a largo plazo que tendrán los ingresos en nuestro bienestar. Valorar el todo por una parte (ilusión del enfoque) nos lleva a cometer el error de creer que el dinero nos hará más felices de lo que realmente nos hará.  Es un caso de información errónea al perseguir nuestros objetivos.

La felicidad con otros ojos

Deseos de origen evolucionista

Otras respuestas pueden venir del campo de la psicología evolucionista. El dinero, la comida, el sexo y el sueño, tienen algo en común: son necesarios para cierto bienestar, pero como hemos dicho anteriormente, pasado un umbral no mejora apenas el efecto en bienestar. Además están presentes en todas las culturas humanas. Podemos pensar entonces que el dinero juegue, en cierta manera, con las reglas ‘biológicas’ que aplicamos al resto de necesidades.

Almacenar

Simple y llanamente, guardar nuestros recursos para más adelante. Más pueda almacenar menor será la probabilidad de pasar necesidad en el futuro mejorando nuestra supervivencia .Además, el fenómeno de la habituación está relacionado con este punto. ¿Os imagináis que llegado a cierto punto un ser humano ya no quisiera aumentar su renta, subir en su empleo, comprar más y mejor comida? A muchos les vendría bien, seguro, pero la estrategia que evolutivamente a triunfado es la de ‘siempre más’. Este punto invita a reflexionar, ¿no?

Ser sexualmente atractivos

Mejorar nuestro fenotipo extendido. Mostrarnos como individuos de alta calidad genética con la que miembros del otro sexo quieran reproducirse por que poseemos recursos para asegurarnos que nuestra descendencia sobrevive. Una idea interesante de los expertos en marketing evolucionista, es que el consumo sirve como señal reproductiva, una forma actual de presentarnos al otro sexo como individuos aptos con quien .

Manejar nuestras relaciones sociales y nuestra identidad personal

Usamos nuestro dinero para manejar situaciones sociales. El dinero compra opciones, un ejemplo rápido y curioso es que a medida que sube el porcentaje que aporta de renta una mujer al hogar, más dispuesta está a separarse y es solo un ejemplo de los muchos que se pueden encontrar. Nuestra ‘hambre’ de dinero nos sirve para tener control sobre el resto de ‘la tribu’, tener esa posibilidad de comprar opciones.

 

Y bueno, como es habitual, esperamos vuestros comentarios, revisiones y anécdotas al respecto en los canales habituales.

Otros post que te pueden interesar en nuestra ‘trilogía de la felicidad’

Fuente: Ahuvia, A. (2008). If money doesn’t make us happy, why do we act as if it does? Journal of Economic Psychology, 29(4), 491–507. doi:10.1016/j.joep.2007.11.005

¿Puede una marca tener personalidad?

¿Como describirías una marca? ¿Qué personalidad tiene una empresa? La lista de adjetivos puede ser larga,  imprecisa y solaparse mucho unos conceptos con otros. Seguramente nos recordaría demasiado a aquel capítulo de los Simpson donde quieren crear a un personaje… a base de palabras vagas que suenan bien. Ya sabéis, Poochie. Por suerte existen maneras de medir la personalidad de una marca a través de las impresiones que causa a los consumidores.

La métrica de oro en el estudio de la personalidad humana los últimos 20 años han sido los “Cinco Grandes”: introversión, apertura a la experiencia, responsabilidad, afabilidad y estabilidad emocional. Las características que tiene una prueba de personalidad es poder clasificar a través de sus rasgos a las personas de tal manera que abarquen todas las características existentes y que estos rasgos no estén relacionados entre si. Es decir, que sea como sea la persona (o la marca) podamos hacer un perfil y que los rasgos no estén sistemáticamente relacionados unos con otros.

Existe mucha literatura sobre la personalidad como predictor de consumo, es especial el recomendable ‘Spent’ de Geoffrey Miller donde tendremos una buena perspectiva sobre evolución, personalidad y conducta del consumidor. Bien, eso en cuanto a la personalidad del cliente, respecto a la marca, si buscamos queremos ‘determinar’ sus rasgos característicos  tenemos que recurrir a ‘A new measure of brand personality’. En él se realiza un análisis psicométrico  [n = 12.789 sujetos, 193 marcas, población europea, muestreo online] donde hallan cinco características que se evalúan puntuando del 1 al 7 cómo de característico les parece cada uno de los apartados a la marca. A partir de ahí consultando a diferentes sujetos puedes extraer una evaluación de como se percibe la marca. Según explican se basan en el modelo de los Cinco Grandes para crear este .

  • Responsabilidad
  1. Estable
  2. Responsable
  3. Con los pies en la tierra

marcas

  • Actividad
  1. Activa
  2. Dinámica
  3. Innovativa

 

  • Agresividad
  1. Agresiva
  2. Osada

 

  • Simplicidad
  1. Ordinaria
  2. Simple

 

  • Emocionalidad
  1. Sentimental
  2. Romántica

 

No sé vosotros pero yo me he hecho una lista con mis marcas favoritas, me pasé el test de personalidad de los cinco grandes… Y ahora estoy viendo cual sería la ‘personalidad’ de las marcas que he seleccionado y ver como casan con la mía propia.

[Disclaimer: la traducción de los conceptos, puede que no sea la más apropiada ya que la he hecho yo mismo para este formato divulgativo. Creo que para dar una pincelada al tema es suficiente. Si queréis hacer un uso profesional de la escala, revisad bien el artículo que cito y contactad con un profesional]

 

 

Una fórmula para negociar eficazmente

Los lectores habituales ya sabrán que soy un gran aficionado a los libros de divulgación científica, en especial de psicología y neurociencia cognitiva. Sin embargo, uno de los libros que más ha influido en mi forma de interactuar con la gente lo han escrito entre tres abogados y lo recomiendo a todo el mundo. Obtenga el sí, no se dejen influir por su título: es un libro que considero fundamental en el día a día del consumo tanto de clientes como de proveedores. Una excelente guía práctica para mejorar nuestras habilidades negociadoras para lograr mejores tratos para todos. En su primer capítulo tenemos las claves que nos pondrán en la senda de ser un negociador eficaz.

Una fórmula

  • Separar las personas del problema
  • Centrarse en los intereses, no en las proposiciones
  • Genera opciones de beneficio mutuo
  • Insiste en usar criterios objetivos

Gente + Intereses + Opciones + Criterios = Negociación eficaz

 

La clave: herramientas para comunicarnos.

La clave: herramientas para comunicarnos.

Gente

Separando problemas de personas, es decir entender que ‘no es algo personal, solo negocios’ nos llevará a mejores entendimientos y menos disputas. La pregunta clave es, ¿Qué interés guía a mi interlocutor? Olvida los motivos personales. No hay que plantearse la negociación como una superposición de voluntades personales. No queremos imponer nuestra posición al otro, esto generará tensiones, ira, enfado y desagrado mutuo. Quizá –algunas veces– ‘salgas ganando’ pero a la larga no fomenta una buena relación. Hay que superar un problema, no enfrentarse a una persona. Buscar culpables satisfará al momento tu necesidad de ‘revancha’ pero no te ayudará a solucionar tu problema. En este punto es interesante hacer notar que debemos reconocer y entender las emociones (propias y ajenas) como legítimas, hacerlas explícitas y manifestarlas de manera apropiada.

Intereses

Centrarnos en los intereses nuestros y de nuestro interlocutor en vez de en las posiciones que tengamos nos permitirá ser más flexibles. Si establecemos una posición dura ‘quiero que me devuelva mi dinero en este momento’, facilitará que nos enroquemos y cualquier concesión será vista como una pequeña victoria o fracaso en un tira y afloja que queremos evitar. Además, seremos víctimas del efecto ‘defender el fuerte’: cuanto más aclaras tu posición, más comprometido estás con ella y menos podrás moverte de tu lugar aun que moviéndote lograras ventajas. Cuanto más nos centremos en defender nuestra posición, menos capacidad de satisfacer nuestros intereses tendremos.

Opciones

Beneficio mutuo: haz proposiciones que logren alinear vuestros intereses. Si ambos podéis ganar, ¿por qué conformarse con ‘la victoria’ de una sola de las partes? La respuesta es una trampa ciertamente: no hay vencedores y vencidos en una negociación que lleva a buen puerto, o no debería haberlos al menos. Hay que buscar que podemos ofrecer y que nos pueden conceder para que ambos satisfagamos nuestras necesidades e intereses. Para ello la clave está en generar la mayor cantidad de opciones posibles. Plantéalas, corrígelas y busca consensos. Hay que atacar el problema (recuerda ser duro con el problema, no con las personas) desde los ángulos posibles para encontrar su punto flaco.

Criterios

Y siempre, siempre, siempre que los criterios que uséis sean comunes, compartidos y objetivos. No hay más. A veces tomarse un respiro para aclarar términos es la mejor inversión que podemos hacer. ‘Discutir’ si quieres más fruta en la macedonia no sirve de mucho si la otra persona considera al tomate una fruta que se debe poner en una macedonia, pero quizá dejar clara la función del tomate puede llevaros a hacer una estupenda ensalada.

Y para acabar…

La forma de obtener mejoras en nuestras negociaciones es practicando, practicando, practicando… y evaluando nuestra conducta y la de nuestro interlocutor. No os fiéis a ciegas de la fórmula propuesta, hay que ponerla a prueba y comprobar si obtenéis mejores tratos, cumplís con los objetivos que os proponéis., tanto vosotros como la otra parte. Una negociación se puede evaluar según sea sabia (acerque los intereses legítimos de ambas partes), eficiente y mejore (o al menos no dañe) las relaciones existentes entre las partes.

 

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Si no eres feliz con tu dinero, posiblemente lo estés gastando mal

¿Para que sirve la felicidad? ¡No te puede comprar dinero!

¿Puede el dinero darnos la felicidad? Antes de todo definamos un poco los términos. La felicidad y el bienestar son cosas muy íntimas. Desconfiamos en general del término y tomamos los estudios con pinzas y guantes. Sobre la felicidad, ni siquiera está claro que todas las culturas ‘la persigan’, de hecho algunas incluso la ‘temen’. Es posible que los puntos aquí recogidos solo cumplan en sociedades WEIRD. y en un contexto donde las necesidades mínimas estén cubiertas. Ahora si, cubiertas nuestras espaldas, damos consejos para sacar el máximo partido en cuanto a bienestar de nuestro dinero.

1. Paga experiencias

Para tu placer, olvida los objetos, paga por experiencias. El placer que obtienes de tu nuevo coche se ‘desgasta’ a medida que te habitúas a él. Y créeme, por muy fantástico que algo sea te habituarás y el efecto que tiene en ti tu nuevo móvil será cada vez menor y echarás ojos al nuevo modelo. Además, el objeto físico se va desgastando con el tiempo y surgiendo inconvenientes que fastidiaran su disfrute. Sin embargo el recuerdo de un buen viaje o una buena cena… casi me atrevería a decir que va mejorando con el tiempo. Un pequeño ejercicio, ¿cuántas veces rememoramos (‘y redisfrutamos’) de una experiencia agradable y cuantas veces lo hacemos de un objeto?

2. Gasta en otros, no en ti mismo

Una de las peculiaridades del ser humano es la hipersociabilidad. No podemos negar ese disfrute de ayudar, hacer un regalo, invitar a los amigos. Existen estudios que relacionan el bienestar percibido con el dinero gastado a otras personas en vez de a uno mismo. En concreto, en el estudio se da dinero a gente y se pide que lo gasten en otras personas o en si mismos según la situación experimental asignada. Los resultados son que una vez controladas las variables, la gente que gastó en otras personas informó estar más contenta. Es decir, podemos sospechar de cierto efecto causal entre ocuparnos de los demás y obtener bienestar.

3. Compra pequeños placeres en vez de grandes

Hay motivos por los que es preferible pequeñas indulgencias que grandes piezas. Del primero, ya os he hablado: la habituación , respuestas cada vez menos intensas ante los mismo estímulos. Para evitarla, mejorar nuestra ratio dinero invertido por placer obtenido hay que buscar novedad, sorpresa, incertidumbre y variabilidad. Estos características, es más fácil obtenerlas de pequeños momentos que de grandes. ¿Tomar varias tapas o un platazo hasta los topes? ¡El platazo nos habituará más rápidamente!. Si, el placer tiene una ‘cuota fija’, intenta separar tus experiencias placenteras en bloques . ¡Lucha contra la saciación y habituación!.

Disfrutar de la experiencia

 

4. Compra menos seguridad

Ya lo hemos dicho otras veces: las cosas no son tan importantes como en el momento en que piensas en ellas . Podemos verlo como un sistema inmune psicológico que nos ‘protege’ de posibles eventos negativos. Piensa en lo mal que te sentirías si nada más llegar a la estación de autobús este acaba de salir dejándote tirado. Bueno, diversos estudios nos dan motivos para creer que seguramente hayas predicho muy mal tu indignación ante tal situación. Al llegar a la estación y ver como tu bus te abandona, te será fácil pensar <<bueno, el próxima está al caer>> o cualquier forma de inmunizarte ante esa desdicha. Eso nos lleva a comprar más seguridad de la que necesitamos, en parte por que es difícil calcular ‘el riesgo real’ y en parte por la aversión a la pérdida. Bien, arriesgar un poco a veces no está mal. Tenemos nuestro sistema inmune psicológico que se ocupará de ‘racionalizar’ y protegernos de la decepción ante el fracaso. Esta ‘racionalización’ es gratis, ¡aprovechémosla para ser un poco más arriesgados!

5. Paga ahora, consume luego

Desconozco a los lectores, pero en mi caso el pagar me parece el peor momento de una cena que por otra parte ha sido estupenda. Así que poner la peor parte de la experiencia al final de la misma es una faena si queremos maximizar nuestra felicidad. Sin embargo si dejamos pagado todo antes de la experiencia que vamos a tener, ese dinero se percibe como un coste hundido, un dinero que se fue y nunca volverá que no contaminará nuestra experiencia. Posicionar el peor momento en el lugar que es más fácil que recordemos, el final, es una mala decisión. Si dan a elegir y queréis maximizar vuestro bienestar, dejad todo pagado, centrados en disfrutar de la experiencia sin acabar con el mal trago de pasar la tarjeta.

6. Piensa en lo que no estás pensando

A medida que una experiencia se extiende en el tiempo, tendemos a pensar en ella de forma más abstracta. Así, si te pido que me describas tus próximas vacaciones me dirás algunos puntos sobresalientes de ellas, salir a cenar, ir a pescar, recibir un masaje y pasear… Mientras que si te pido que me describas un hecho más breve y conciso podrás darme muchos más detalles. Si pido que me describas el paseo, por ejemplo, aparecerán detalles que en la la foto grande de tus vacaciones no aparecieron. Bien, esos detalles que tendemos a no valorar son necesarios y son los que más contribuyen a nuestra sensación de bienestar. Es crucial poner el foco de nuestra atención para maximizar el placer que nos produce. Pensar un poco en los detalles que completan una experiencia agradable, hará que percibamos como más agradable esta experiencia.

7. Cuidado con las comparaciones de compras

Seleccionar, comparar, elegir es el día a día de un consumidor. Un consumo eficiente requiere de este proceso, pero el coste puede ser la satisfacción que obtenemos. Hay dos factores clave a tener en cuenta: lo que elegimos según características puede llevarnos a sobrestimar el placer que obtendremos de las mismas. Por poner un ejemplo, creemos que las pulgadas de la TV nos darán más placer del que realmente nos darán. Por otra parte la pérdida se valora más que la ganancia, es decir la tendencia es más a pensar A es peor que B en vez de B es mejor que A, así al comparar la tendencia es a verlo como una pérdida relativa y no tanto como una ganancia comparativa. Evitar comparaciones puede llevar a minorizar los disgustos.

8. Sigue a la masa

Volviendo al punto de que somos un animal hipersocial, hay motivos para pensar que disfrutar de lo que los demás disfrutan… ¡es muy placentero! Dos enfoques: o nuestros gustos correlacionan con quien se parece a nosotros, o lo que le gusta a quien se nos parece hace que nos guste a nosotros. Que gente con un perfil parecido al nuestro le ha gustado algo y a nosotros también… no es raro, gente parecida tiene gustos parecidos. O por que el hecho de observar las valoraciones de otra gente facilita que nos formemos expectativas, nos fijemos en detalles que de otra manera no nos fijaríamos o por el hecho simple de estar en sintonía con los nuestros. Sea como fuere disfrutamos más de lo que nuestro grupo afirma haber disfrutado.

Más allá de unos simples consejos

Hemos visto como con pequeños ‘trucos’ que cuentan con cierto aval empírico pueden ayudarnos a sacar más provecho de nuestro dinero. Sin embargo, esta ‘guía’ no pretende ser más una serie de ideas interesantes para animar al lector a mejorar su bienestar exprimiendo su dinero. No la tomen como un canon de ningún tipo, pero intenten, prueben, experimenten y disfruten. Y como siempre, esperamos vuestras opiniones y experiencias tanto en la sección de comentarios como en Twitter.

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Referencia:
Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115–125. doi:10.1016/j.jcps.2011.02.002

 

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