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Consumidores y conflictos: cuando las culturas chocan

Una reunión familiar con amigos es un laboratorio social efímero. El otro día mi familia y yo acudimos a cenar a un restaurante con unos amigos ingleses. Cuando trajeron la cuenta pude observar un fenómeno curioso, un choque de culturas frente a un ticket. El motivo era que nos querían cobrar un pan que no pedimos. Ya saben, un poco de pan cortado a 5€ que no pedimos y que dimos por hecho que era un detalle para nosotros tan solo porque te lo ponen en la mesa al sentarte. ¡Qué equivocados estábamos!

A mi familia no pareció importarles, juraron en voz baja no volver jamás, dieron las ‘gracias’ al camarero y dijeron que todo estupendo no sin cierto rintintín. Sin embargo, a nuestros amigos la situación les pareció injusta y se negaron a que pagáramos. El abuso a veces  toma forma de pan. Mi familia decidió que no era para tanto y que con no volver era suficiente ‘castigo’. Nuestros amigos decidieron que querían hablar con el encargado. Hacer explícito que  si no retiraban ese cargo perderían un cliente y que no lo iban a pagar de ninguna manera. Yo decidí apartarme un poco y hacer de mero observador, sabía que había material para un post veraniego.

Investigando un poco encontré motivos para creer que lo sucedido en el restaurante no es cosa solo de mi familia y amigos. En ‘Consumer revenge behavior: A cross-cultural perspective’ de Zourrig, Chebat y Toffoli encontramos una idea interesante al respecto. La forma en la que afrontan los consumidores los problemas con las marcas difieren según la cultura. En concreto la hipótesis es que en las culturas más colectivistas valoran más la estabilidad del grupo y por eso tienden a tomar menos partido en el asunto y las acciones son más encaminadas a la omisión, es decir a un castigo más pasivo. En cambio las culturas individualistas buscan alguna pequeña venganza, un resarcimiento y tomar acción después del agravio.
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Una sociedad colectivista (alocéntrica) es aquella que sus grupos valoran el bienestar del propio grupo como prerequisito para el bienestar del individuo. Están dispuestos a sacrificar su propio bienestar para salvaguardar el bienestar del grupo. Su estilo al lidiar con un conflicto es rechazar la afronta directa, buscan mantener la armonía y conectividad con el grupo.

En el individualismo (idiocentrismo) la libertad personal, la expresión propia y la independencia son más valoradas. Sus consumidores afrontan el conflicto de manera más confrontacional y buscan restaurar su integridad.  Son más proclives a exhibir su rabia y buscan que su ego sea reparado.

Tener en cuenta los valores individualista o colectivistas de los clientes puede llevarnos a mejorar la atención que les brindamos. ¿Cuántas veces se pierde información valiosa de un cliente porque sus valores ‘colectivistas’ le llevan a rechazar el conflicto y por ello no comunicar su malestar? ¿Y clientes ‘individualistas’ que no logramos resarcir adecuadamente?

Si os quedasteis con la intriga de como se resolvió la anécdota familiar… Nos pidieron disculpas y nos descontaron el precio del pan. Quizá  no está mal que mi familia se vuelva un poco más idiocéntrica. Ahora si me disculpan, tímido y colectivista que es uno, voy a escribir mi crítica del restaurante en una conocida página web.

 

Fuente de la imagen: http://www.gratisography.com/

Bibliografía:

Zourrig, H., Chebat, J.-C., & Toffoli, R. (2009). Consumer revenge behavior: A cross-cultural perspective. Journal of Business Research, 62(10), 995–1001. doi:10.1016/j.jbusres.2008.08.006

Reto del cubo helado, ¿buena idea o pantomima?

Si están mínimamente pendientes de la televisión, no les vendrá de nuevo el “ice bucket challenge”. Para aquellos cuerdos que deciden estar al margen del televisor, el asunto trata de tirarse un cubo con agua helada para apoyar la investigación de una enfermedad crónica, el ELA. Es una cadena. Cada vez que alguien lo hace  debe donar 10€ y “nominar” a 3 personas para que hagan lo mismo. Si los nominados no cumplen con el cubo de agua helada… deben donar 100€. También existe la versión Charlie Sheen del asunto que pasa del tema del agua y se tira 10.000$ que donará posteriormente. La campaña es divertida y tiene algunos puntos interesantes desde el punto de vista de la psicología del consumidor.

La campaña me parece interesante porque apela a la empatía y a cierto comportamiento tribal. Las campañas caritativas, como habréis notado en los últimos años han cambiado. Ya no se usan imágenes negativas impactantes. El motivo es que estas imágenes con un contenido de afectivamente negativo y que provocan mucha activación, con víctimas, vísceras y miseria, nos inducen actitudes defensivas que no logran movilizarnos a hacer donativos. Sino que más bien nos llevan a un estado más defensivo y de autoprotección . Además recientes investigaciones apuntan a que nos inducen valoraciones morales más permisivas. Por el contrario, las campañas se han dirigido más a contar “historias humanas”. Es la empatía la que mueve nuestros bolsillos.  El caso del “icebucket challenge” va un paso más allá, el nivel de empatía que “exige” es sufrir algunos de los síntomas del ELA.

Un estudio interesante realizado por Verhaert y Van den Poel compara variables demográficas y psicológicas en un estudio a gran escala a través varios años y compara cuánto y a cuántas obras benéficas hace donativos la gente. Sus resultados muestran que la empatía es uno de los mejores predictores de conducta de donativos. En concreto la preocupación empática, es decir la tendencia a tener sentimientos de compasión y preocupación ante personas que sufren alguna desgracia.

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Además el hecho de que parte del “juego” consiste en retar públicamente. Me parece interesante desde el punto de vista evolucionista. No nos engañemos, el ser humano es un animal tribal y el verse retado públicamente, es un gran aliciente a la hora tomar acción. Tenemos que cumplir con nuestra tribu… ¡O qué dirán el resto de mi si no asumo el reto y no participo en un juego del grupo!

Sin embargo existe un lado oscuro en la campaña. Varias noticias refieren a que la gente no cumple con la parte más privada del asunto y seguramente  más necesaria: el donativo. No negamos que el mero hecho de concientizar sobre un tema no tenga efectos positivos a largo plazo, pero a corto ¡los investigadores necesitan el dinero*! Aquí, seguramente el tema de que mucha gente “olvide” hacer el donativo es por la falta de incentivos directos. No podemos confiar completamente en la preocupación empática del consumidor, hay que lograr maneras de generar presión de grupo y auto satisfacción. Quizá para futuras experiencias montar un sistema donde el donativo sea un acto público, demostrable, exhibible y lúdico sería una buena idea. De cualquier manera parece que hay gente que tiene claro de que va el tema, entre ellos Patrick Stewart.

Creo que hay muchas cosas por aprender de la campaña del “ice bucket”. Y será interesante dejar pasar un tiempo para analizar con detalle sus resultados a largo plazo. Seguir innovando y investigando en maneras de alejar a la gente de su dinero por una buena causa me parece muy interesante.

En nombre del blog hemos hecho un donativo de 10€. Porque ese niño que depende de que investiguen su enfermedad puede ser perfectamente nuestro vecino o nuestro sobrino, necesita nuestro apoyo y en especial, nuestro dinero. Os animamos a hacer un donativo y contar a todos vuestros conocidos que lo habéis hecho. Normalizar las conductas altruistas. Y recordad si toca convencer a alguien… ¡apelad a la empatía!

*En alguna discusión en Twitter salió el tema de que sería mejor un sistema público potente de financiación de la investigación y estamos de acuerdo con ello, pero si se puede conseguir fuentes extras a través de donativos, bienvenidos sean, ¿no?

Bola extra: Una inforgrafía interesante sobre ELA

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Referencia:

Verhaert, G. a., & Van den Poel, D. (2011). Empathy as added value in predicting donation behavior. Journal of Business Research, 64(12), 1288–1295. doi:10.1016/j.jbusres.2010.12.024

De la infografía: http://knowingneurons.com/2014/08/25/als-an-infographic-and-the-ice-bucket-challenge/

De la imagen: https://www.flickr.com/photos/[email protected]/6722544475

Biblioteca Amazon. Una opinión.

Breve (e improvisada) nota sobre por qué la nueva tarifa plana de Amazon puede ser un éxito. Si al final fracasa, borro el post. Si triunfa me apunto el tanto. Disclaimer: el autor aclara que es un lector compulsivo con una gran fijación por conseguir libros a buen precio (;-)

La tarifa consiste en pagar 10€ y obtener acceso a un biblioteca de 600.000 libros. Hay quien es escéptico. Yo creo que puede tener potencial.

  •  Alejar al consumidor de su dinero a la hora de gastar: un triunfo. No sé bien como será el sistema, pero si es una suscripción periódica de pago automático, estás separando el ‘dinero real’ del producto. Resultado: ‘dolor de pagar’ reducido, posibilidad de venta aumentada. Un ejemplo claro son los diversos estudios que comparan pagar con tarjeta con respecto a metálico.

 

  •  Dar el primer paso. Si bien la cuenta racional de ver que retorno obtendremos la haremos todos, nadie está exento de sesgos. Podemos calcular fácilmente que si leemos un libro al mes no compensa. Aquí Amazon tendrá que inflar nuestras expectativas con respecto a lo que leemos . Por suerte para ellos, tomamos decisiones futuras basadas en estados presentes… Si logran que nos convenzamos que leemos más libros que la media, tienen una buena ventanilla de venta. Sin duda dar el primer paso, suscribirse, será la clave de la cuestión.

 

  •  Crear nuevas costumbres. Somos animales de costumbres, una vez que la biblioteca virtual sea el estándar cotidiano personal será difícil deshacernos de ella. Si hacen que sea fácil habituarse a tener 600.000 al alcance de un click lograrán apuntarse un tanto. Habrá un factor de aversión a la perdida y statu quo muy importante. Máxime cuando tengamos libros a medias por terminar. Libros que nos prometeremos acabar y que habremos empezado porque al poner la biblioteca en el Kindle solo por maximizar resultados… habremos ‘descargado’ más libros de los que podamos leer en nuestra vida.

 

  •  Adaptarse al mundo 2.0. Al fin y al cabo el producto digital no deja de ser un derecho más que una posesión. A los absurdos del DRM me remito y lanzo una pregunta, nuestras posesiones digitales como mis juegos de Steam, mis libros de Amazon y mis Humble Bundle, ¿las puedes heredar alguien?¿Puedo regarlas?¿Y venderlas?. Entonces vender el ‘alquiler’ del producto tiene más sentido que copias intangibles del mismo. Al menos en mi caso particular la equidad percibida es mayor en el caso de la biblioteca Kindle (10€ por acceso mensual) que de los ebooks de pleno derecho (8€ por libro). El consumidor percibe algo injusto que algo que algo no prestable, no regalable, copiable, no único, intangible, que no usa materias primas físicas… cueste lo que cuestan algunos ebooks.

También creo que se seguirán vendiendo libros físicos, el ebook como otras tecnologías, no sustituye cosas sino que nos ayuda a maximizar nuestro uso. Si Amazon juega bien sus cartas de psicología del consumidor, puede ganar esta mano. Y hasta ahora ha sabido jugar esas cartas muy bien.

Obviamente este es un comentario de opinión. Tengo alguna bibliografía al respecto pero pocas cosas específicas . Cualquier comentario o aporte, como siempre, es bienvenido.

imagen: http://es.wikipedia.org/wiki/Libro

¿Por qué consumimos bulos?

Internet está lleno de información. Nunca nadie en la historia compartió tanto con tanta gente. Incluidos los bulos. Cada semana tenemos nuestra ración de bulos de internet y por una cuestión estadística es imposible que no hayamos creído (y compartido) alguno. Personalmente no comparto visiones negativas sobre el ser humano, no creo que quien comparte bulos por redes sea un estúpido ni un ignorante ni le presupongo mala fe. El ser humano es ese animal con capacidades limitadas que ha logrado cosas increíbles. Aquí va un lista de motivos por los que creo que la gente comparte (compartimos) bulos.

  • Motivos sociales.

-Somos animales sociales,. Si todo el mundo publica el bulo en Facebook… ¡mis compañeros de tribu no pueden estar equivocados! Y si lo están… ¿para qué atreverme a salir del confort del consenso social?

-Ganar relevancia social. Muchos bulos tienen contenido social o son “curiosidades” divertidas. Con un par de clicks podemos demostrar que somos personas comprometidas con el grupo y sus preocupaciones o personas que aportan humor y cosas graciosas. Mejoramos nuestra imagen social con poco coste.

-Nuestro grupo social nos lo refuerza. La homofilia es la tendencia a que personas parecidas establezcan relaciones entre si. Las cosas que compartes en tu red social, se verán reforzadas

  • Motivos personales.

Mantener la consistencia con nuestro sistema de actitudes y creencias. La mayoría de bulos confirman nuestras teorías ingenuas o nuestro sistema de valores. Caemos en el sesgo de confirmación, favorecemos la información que confirma en vez de la que nos niega.

-La mayoría de cosas que conocemos no son de nuestra especialidad, es más fácil caer en el bulo si el tema que trata no es de nuestro campo. Evaluamos información por “vías periféricas” sensibles a detalles poco importantes como la apariencia del orador o la tipografía en que está escrito el texto. Le asignamos credibilidad por detalles casi imperceptibles.

Pensar rápido. Al hilo del anterior, la mayoría de cosas que pasan por nuestra mente las procesamos “rápido”, sin esfuerzo, aplicando fórmulas conocidas, sin fijarnos el resultado. Porque si bien a algunos nos escandaliza que se compartan bulos ,en especial si son temas que controlamos, a otros no les preocupa lo mismo que nosotros. Si comparto una noticia equivocada sobre psicología

-Una vez iniciado un viaje largo, es difícil dar la vuelta atrás. No será la primera vez que presentamos pruebas de que algo es un bulo a alguien y este se resiste a convencerse. La ciencia de la persuasión nos ha enseñado que es mejor que explique el otro hasta el último detalle de su historia que llenarle nosotros la cabeza de “hechos”. No hay que olvidar que cuando se defiende una causa, existe el “sunk-cost” y nadie quiere perder lo invertido aun que la causa esté muerta y solo traiga cada vez más perdidas.

Hasta aquí las explicaciones, si me preguntáis por soluciones la cosa se pone complicada. Es difícil luchar con el primate de la sabana con conexión ADSL y “feed” con cientos de noticias por minuto. Nuestras capacidades cognitivas son asombrosas pero a veces, hacen aguas. En efecto sufrimos ceguera ente ante la evidencia. Se me ocurre que tal vez…

  • Soluciones (?)

-Intentemos pensar más como un juez y menos como un abogado defensor. Recordar que la carga de la prueba la debe aportar el que afirma y que todo es un bulo hasta que se demuestre lo contrario.

-Ante la certeza, duda. Ante la duda reflexiona, ante la reflexión busca pruebas en contra de tu argumento no a favor. No cimentemos nuestra ignorancia con falsas certezas.

-Tener diversidad en las fuentes de información que consultamos. Se dice que un grupo de tontos variados suele ser más listo que un grupo de listos homogéneos.

-Siempre queda la recomendación básica, haz los números y usa el sentido común para descartar las chorradas. Usar cuentas básicas para evaluar si los números tienen un mínimo de sentido. Como ejemplo, el bulo de las 70.000 llamadas…

que es un bulo de internet

La verdad está ahí fuera, pero el bulo también.

Contagio de emociones en redes sociales digitales

El contagio emocional es la tendencia de los individuos de transmitirse y converger en sus emociones. ¡No solo me contagiáis el catarro, ahora también emociones! Pues bien, como animales sociales existen mecanismos que nos predisponen a adoptar la emoción de las personas que nos rodean por motivos evolutivos que no vienen al caso. Este “contagio” puede ser implícito o explícito y más o menos fuerte según sea la fuente de donde ‘se emite la expresión emocional’. Sabemos que la expresión facial es un arma de “contagio” emocional masiva. Hoy veremos una sutil: contagio emocional a través de redes sociales digitales.

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Photo By Daniel via http://imagefinder.co/

En un artículo de PNAS, nos muestran evidencia de contagio emocional en una red social digital masiva, Facebook. Las noticias que se presentan en la “timeline” de tu Facebook son el resultado de un algoritmo que basado en tus preferencias, anteriores “me gusta”, publicidad, y afinidad. Es decir, lo que vemos en nuestro muro es lo que Zuckerberg quiere que veamos [; )] . Para la realización del estudio se elabora un cambio en este algoritmo para modificar las “timelines” de los usuarios. En este caso lo que se usa es la omisión de publicaciones que sean con emociones positivas o negativas según condición. Cambiando los artículos que se presentan en tu Facebook, podemos cambiar tus actualizaciones vía contagio emocional online.

El trabajo consiste en tomar una muestra al azar de usuarios activos de la red, 689.003 nada más y nada menos. Monitorizar sus actualizaciones para establecer una línea base de “estado emocional” y después mostrarle actualizaciones y noticias en su muro de diferente carga emocional. La medida de la “emocionalidad” se basa en el porcentaje de palabras con contenido emocional según el Linguistic Inquiry and Word Count software. Luego se cruzaron los datos y se hizo una regresión sobre lo que se espera con respecto a la línea base y lo obtenido con la manipulación de la “timeline”, que recordemos consiste en omitir contenidos con carga emocional positiva o negativa según condición.

Los resultados son muy tenues. Sin embargo para como está medido (% de palabras “emocionales”) parecen resultados interesantes. Siempre con respecto a su grupo control:
-Cuando se omiten post positivos hay un aumento de de palabras negativas (+0.04%) y disminución de positivas (-0.1%).
-Cuando se omiten post negativos hay un aumento de palabras positivas (+0.06%) y disminución de palabras negativas (-0.07%)

Lo dicho, efecto mínimo pero considerable. Obviamente el estudio no es más que una cosa curiosa que deja más dudas sin resolver que respuestas… Pero nos trae unas pequeñas ideas que me gustaría comentar.

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Por una parte en cuestiones técnicas de investigación en psicología básica y del consumidor pone de manifiesto la necesidad de trabajar con nuevos modelos, metodologías y herramientas. Es interesante además del hecho de convertir el campo de consumo en investigación del mismo “a gran escala”.

Por otra, la reflexión que me veo obligado a hacer es sobre como debemos entender las emociones. El hecho de que al recibir información con contenido emocional cambiemos nuestra expresión me hace pensar en la infinita colección de detalles que ahora mismo están influyendo en mi expresión emocional… Desde la expresión facial de un tendero en el supermercado a las palabras que usa mi banco para sus comunicados. Espero que este post les haya “contagiado” emociones positivas.

Bibliografía:

Kramer, a. D. I., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences. doi:10.1073/pnas.1320040111

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Disclaimer: En ningún momento digo (ni el artículo original) que leer actualizaciones de Facebook cambie tus emociones en general, solo que si miras actualizaciones con cierto contenido emocional hay más probabilidad de escribir mensajes en esa misma red con contenido emocional parecido al que previamente.

Siguiendo nuestras predicciones

Para obtener el máximo bienestar debemos poder seguir nuestras predicciones, controlar nuestra conducta. En diferentes estudios podemos observar que sin embargo no es así. Las estrategias de decisión varían: obtener la máxima gratificación inmediata, seguir una regla fija, elegir lo que es más fácil de justificar o nos provea la mayor cantidad de medios.

Ya vimos en el anterior post, que ocurre cuando queremos hacer predicciones sobre nuestra experiencia. Ahora veremos que pasa cuando queremos predecir nuestra propia conducta. La dificultad para seguir nuestras predicciones puede llevarnos a tomar decisiones por debajo del punto óptimo de satisfacción, es decir de no sacar el máximo jugo de la experiencia. No hacemos caso a nuestro ‘yo del pasado’ y por eso no sacamos el máximo rendimiento de nuestras experiencias.

 

Impulsividad: actuar rápido y sin reflexión

Fallamos en comportarnos según nuestras predicciones… incluso cuando sabemos que fallaremos en comportarnos según nuestras predicciones. La impulsividad, actuar rápido y sin reflexión. Tenemos el pastel sobre la mesa, sabemos que nos lo comeremos y nos lo comeremos. Esto nos lleva a peores decisiones. Es un factor tan importante que a veces incluso el gobierno debe tomar cartas en el asunto y ‘darte un empujoncito’ para ayudar a protegerte de ti mismo de la impulsividad.

Decisiones basadas en reglas: seguir reglas en situaciones equivocadas
Todos tenemos nuestras reglas de oro. Reglas que seguimos a pies juntillas, reglas que sabemos que funcionan. A un grupo de estudiantes les ofrecemos que elijan las golosinas que quieren consumir el próximo mes. Siguen sus regla de oro de que ‘en la variedad está el gusto’ así que eligen muchas diferentes. Entonces significa que ¿disfrutamos más de golosinas muy variadas?. Se repite el experimento. Esta vez cada día tienen que elegir que golosina quieren, se obtienen resultados muy diferentes. Ahora eligen menos variedad, cada día eligen prácticamente las mismas. Quizá en la variedad no está el gusto aún que nuestra ‘regla de oro’ diga que si. ¿Cuantas reglas de oro (implícitas y explícitas) tenemos que revisar?

Maximización de medios: obtener monedas en vez de ganar la partida
Cuando nos ofrecen un medio para conseguir un objetivo puede que no siempre nos estén haciendo un favor. Un medio puede ser un sistema de puntos, por ejemplo un sistema el de algunos supermercados, el sistema de millas de vuelo o el dinero en si mismo.

Entonces puede pasar que dediquemos esfuerzos al medio y obtener peor resultado. Trabajar para conseguir puntos y no para conseguir el helado que queremos realmente. En un experimento clásico se ofrecía hacer una tarea por puntos intercambiables por helados. En la condición de maximización de medios, los sujetos debían obtener unos puntos para canjear únicamente por un helado. Otra condición era hacer la tarea sin obtener puntos, directamente elegir el helado después de la tarea escogida para tal fin. Los del sistema de puntos eligieron obtener la máxima cantidad de puntos sin tener en cuenta que helado preferían, en la condición sin puntos la gente elegía su helado y hacía la tarea encomendada. La maximización de medios vendría a ser el equivalente conductual del aforismo ‘cuando el sabio señala la luna (el objetivo)… las personas miran el dedo (el medio)’.

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Fuente: http://www.miamalamcdonald.com/

Racionalismo extendido: pensar racionalmente pero con peor resultado
Querer ser más racionales nos puede llevar a ser menos racionales. Suena paradójico si, pero elegir estrategias que parecen más racionales puede llevar a peores resultados.

Por ejemplo, sabemos que la gente prefiere bombones con forma de corazón que con forma de cucaracha. Si pedimos que los sujetos elijan entre uno y otro el gran ganador es el corazón. Cuando pedimos que elijan que bombón pueden llevarse a casa con las etiquetas de los precios (0.50€ el corazón y 2€ la cucaracha) el gran ganador es la cucaracha. La curiosidad es que incluso cuando los sujetos informan de que prefieren el corazón, eligen la cucaracha. ¿Es de necios confundir valor y precio? No, más bien de decisiones tomadas en base a la ‘economía extendida’. Maximizar la economía y no nuestra satisfacción.

Otras veces es el intento de tomar decisiones ‘científicas’ lo que nos lleva a peores resultados. Como comentamos anteriormente, los atributos objetivos mal entendidos pueden llevarnos a confusión. Basar nuestra decisión en un atributo que a priori parece un buen predictor. Los megapíxels de una cámara fotográfica que no necesariamente se traducen en la opción más satisfactoria, existen otros atributos más importantes como el enfoque, memoria, etc.

Conclusión

El lazo que une a estos sesgos es la diferencia de largo plazo contra corto plazo estando la impulsividad decidiendo la balanza. Los tres últimos fenómenos analizados (racionalismo extendido, maximización de medio y decisiones basadas en reglas) se pueden ver como una forma de contrarrestar la impulsividad. Sin embargo son estrategias que en un momento dado pueden resultar contraproducentes, como hemos visto. Si la impulsividad es rapidez sin reflexión, estos sesgos son lo contrario, pausas con reflexión contraproducentes.

Así qué ya sabéis, impulsividad, reglas de oro equivocadas, maximizar el medio en lugar del resultado y el racionalismo mal entendido no serán buenos compañeros en nuestras decisiones. Aprender un poco sobre ellas no nos asegura no volver a caer en estas trampas, pero facilita reconocerlas y aprender de nuestros errores. Tomar decisiones para mejorar nuestra experiencia es posible y sobre todo, deseable.

Bibliografía:

Hsee, C. K., & Hastie, R. (2006). Decision and experience: why don’t we choose what makes us happy? Trends in Cognitive Sciences, 10(1), 31–7. doi:10.1016/j.tics.2005.11.007

Imagen: http://www.miamalamcdonald.com/

Y para mañana, bienestar con peligro de lluvia

Decidir es difícil. Decidir lo que nos hará felices, mucho más difícil todavía, pero no desistamos. En este post averiguaremos qué complicaciones aparecen cuando queremos sacar partido a nuestras decisiones. ¿Me gustará ese helado de mango? ¿Es mejor un coche espacioso o uno fácil de aparcar? ¿Disfrutaré más de estar en la playa o en la montaña?

Cuando nos planteamos qué decisión nos parece mejor para nosotros cometemos errores: fallamos cuando queremos predecir qué decisión maximiza nuestra felicidad porque existen ciertas dificultades cognitivas a la hora de predecir que nos satisfará más.

Fallamos en predecir el placer de nuestras experiencias, caemos en ilusiones y sesgos que distorsionan la realidad de lo que esperamos. Tenemos dificultad para estimar cuanta ‘felicidad’ obtendremos de cada decisión que tomemos. Entiéndase felicidad en su sentido más laxo. En este post será sustituible por satisfacción, bienestar subjetivo, mejora de la experiencia o agradabilidad (ya hablamos de esto en este otro post).

Uno de los sesgos más estudiados es el impacto sobrestimado. Habitualmente se sobrestima la duración e intensidad de las emociones de un evento. En efecto, creemos que la emociones que nos provocará algún evento son más intensas de lo que realmente serán. Es un efecto que vimos en anteriores post,  la focalización excesiva,  tendemos a fijarnos en la parte más saliente del evento y minorizamos otras partes que puedan atenuar el efecto, es decir, vemos la montaña en vez de los valles. Nada es tan importante en nuestras vidas como en el momento en que pensamos en ello, en la experiencia en si es mucho más rica que la imaginada a priori.

Además de la focalización, otro factor que causa este impacto sobrestimado es que la excesiva racionalización de nuestras acciones dificulta aprender de los errores. Dar una explicación convincente y racional para defendernos de nuestros fallos. Es conocido como ‘inmunidad a la negligencia’: la infinita capacidad de los humanos para no admitir un error y sobrellevar estados afectivos negativos dando una explicación que nos da la razón: “No me han elegido presidente de la clase, pero mejor total no me apetece estar más tiempo del necesario en el recinto escolar”. Seguro que tenéis miles de ejemplos, os animamos a dejar alguno en Twitter bajo el Hashtag #mejorasi o si preferís en los comentarios.

A kid try to forecast

Derechos imagen: https://www.flickr.com/photos/vinothchandar/

Cuando es el cuerpo el que ‘manda’, es decir aquellas decisiones que el estado corporal tiene un peso importante, por ejemplo el hambre y comer, la excitación sexual y tener relaciones… la proyección es un efecto bastante curioso. Hacemos predicciones sobre la felicidad que nos supondrá una decisión basada en nuestro estado actual, proyectamos nuestro estado corporal al futuro para determinar esa felicidad esperada. Si acabamos de comer, nos parece que el delicioso desayuno de mañana no estará tan rico como antes de nuestra comilona. La realidad es que no será así, mañana por la mañana si eres como yo te despertarás con mucha hambre y la valoración del desayuno de repente será muy buena. Habitualmente (en mi caso al menos) suele funcionar al revés así qué… ¡No hagáis las compras con hambre!

Siempre queda mirar al pasado para predecir el futuro. Tomamos como referencia eventos pasados para evaluar acontecimientos futuros, lo mismo ocurre cuando queremos predecir nuestra satisfacción futura. ¿Pero qué ocurre cuando la memoria falla? La memoria humana no es como la del ordenador que usa para leer este post. Si bien ambas tienen un soporte físico, la memoria del PC ‘recupera’ información mientras que la memoria humana ‘reconstruye’ el suceso.

En un estudio bastante curioso propuso a sujetos que mantuvieran la mano en un barreño con agua muy caliente. En una condición el sujeto pasaba poco tiempo pero retiraba la mano del barreño de repente y en la otra se iba introduciendo agua fría poco a poco cosa que lo hacía durar más. Cuando se preguntaba por qué situación preferían (poco tiempo pero con final abrupto o más tiempo con final suavizado) los sujetos prefieren sistemáticamente la versión más larga que implica más sufrimiento pero que finalizaba mejor. Es un efecto donde el final de la experiencia está sobrerepresentado. Recuerda un poco a cuando en una relación se rompe, que la valoración final de la misma suele ser mala pues este final poco placentero queda ‘por encima’ de mucho tiempo bueno pasado juntos. La memoria no es lo que pasó, es lo que recuerdas.

En resumen, para optimizar nuestro bienestar tenemos que estar seguros que no estamos cayendo en alguna trampa cognitiva que nos lleve a estimar que nuestro bienestar será diferente al que pronosticamos. Ya sea por sobrestimar el impacto e intensidad de las emociones por nuestra focalización y inmunidad a la negligencia, hacer proyecciones basadas en estados actuales (y no futuros) o caer en las trampas de la memoria. Tengan cuidado ahí fuera, pero no olviden de lo que pasa aquí dentro.

Bibliografía:

Hsee, C. K., & Hastie, R. (2006). Decision and experience: why don’t we choose what makes us happy? Trends in Cognitive Sciences, 10(1), 31–7. doi:10.1016/j.tics.2005.11.007

imagen: https://www.flickr.com/photos/vinothchandar/

¡Sorteamos Ciencia!

Hemos vuelto de vacaciones con las pilas reactivadas, y con el afán divulgador renovado, ¡así que hemos decidido sortear el libro “Economía y Pseudociencia’ de José Luis Ferreiras!. Es un libro estupendo del que hicimos un post comentando un aspecto interesante del mismo. mi-libro-economia-pseudociencia-L-y31Q5c Aquí tienes una reseña del  ejemplar para que sepas de que calado estamos hablando.

¿Cómo lo hago para participar en en el sorteo?

Simplemente debes serguir nuestra cuenta de Twitter y escribir un tuit mencionando a @BlogCond con el hashtagh #SorteoCiencia

El premio es un ejemplar  ‘Economía y Pseudociencia’ de José Luis Ferreiras de segundamano.

¿Cuándo lo puedo hacer?

Puedes optar al sorteo desde el 29 de Abril de 2013 al 9 de Mayo de 2013 [AMPLIADO AL 10 DE MAYO A LAS 12:00]

¿Cómo funciona el sorteo?

Entre los tuits que hayan mencionado @BlogCond #SorteoCiencia entre las fechas estipuladas se hará un sorteo aleatorio. Una vez el azar haya decidido entre los candidatos el ganador, el libro se enviará de manera gratuita por correo ordinario dentro del territorio nacional  (no podemos mandarlo fuera de España, por motivos presupuestarios ).

Por favor, los “pocos interesados” absténganse (si es que los hay, porque ¡es muy bueno!) y también absténganse de usar varias cuentas con el mismo usuario. Solo somos un simple blog que quiere compartir un libro con sus lectores.

Muchas gracias. :)

DISCLAIMER: La editorial ni el autor no nos han procurado ningún material ni sugerencia. Este concursillo nace de nuestra necesidad por vaciar las estanterías debido a una mudanza.Y como a este le tenemos un cariño especial queremos compartirlo con nuestros seguidores.

Cerrado por vacaciones

Pues, este blog está de descanso hasta el día 28 de Abril. De mientras podéis seguir disfrutando de posts:

  • Aquí hablamos de por qué si crees que eliges, sientes más preferencia por lo que crees que has elegido. Averiguamos por qué la mente es plana.
  • En esta ocasión vimos como funciona el up-selling camuflado
  • También vimos por qué es importante lograr llevarme la contraria a mi mismo, para huir del sesgo de confirmación
  • ¿Sería más feliz si fuera rico? La ilusión del enfoque y por qué pasado un mínimo, el dinero deja de ser un factor importante en el bienestar
  • También hablamos sobre como la visión evolucionista es más interesante en las necesidades básicas del consumidor que la pirámide de Maslow. Dijimos adiós a Maslow
  • En nuestra opinión, la publicidad contra el tabaco es más efectiva para quién no fuma que para el fumador. Una cuestión de actitudes.
  • Y por último: una infografía con consejos para reducir el consumo impulsivo

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Por qué si crees que has elegido este post, te gustará más

La mente es plana, o al menos eso dice este curso.  Cuando nos preguntamos a nosotros mismos por qué hemos decidido algo, encontramos motivos muy profundos para cualquiera de nuestras decisiones. La mente es plana porque no hace falta recurrir a oscuras motivaciones que expliquen el porqué de nuestras conductas. Podemos explicarlas con modelos bastante sencillos.

Morpheus de Matrix da a elegir

Da igual cuál eligiera Neo, ambas llevan a lo mismo. Como Morfeo es lector de este blog, sabe que así aumentará la satisfacción de Neo.

La prueba es sencilla y la podemos hacer en un momento: pregunta a la primera persona que veas por qué eligió el coche que haya elegido o por qué se ha puesto hoy alguna prenda de ropa. Lo más seguro es que obtendrás una bonita historia llena de detalles de por que motivo eligió eso y no otro, pero la realidad es que la mayoría de decisiones se toman a través de mecanismos mucho más planos y sencillos, la mayoría pensadas por la vía rápida, sin esfuerzo, implícita

Si queremos algo más empírico, tenemos este artículo que nos trae un ejemplo interesante. En un experimento sencillo en un contexto controlado, llevan a cabo una de esas cosas que siempre es divertido contar en el bar: dan a los participantes a elegir entre dos pinturas abstractas o entre un set de rostros de personas. Los estímulos son parecidos pero no iguales. A continuación, y tras una breve pausa, se engaña al sujeto (¿por qué tantos experimentos psicológicos tienen este punto maquiavélico?) haciéndole creer que se le entrega la figura que ha elegido, pero realmente entregándole la otra usando un pequeño truco de magia o bien un sistema informático. A continuación, se vuelve a dar a elegir entre las cartas. En diferentes condiciones se pide a los sujetos que expliquen su decisión y marquen del 1 al 10 cuánto les ha gustado.

Es curioso observar que menos de un 20% de participantes notaron el cambio. Pero lo más interesante es observar que, en la segunda vuelta de selección, la mayoría de participantes eligen la carta que se les dio y no la que eligieron originalmente: la preferencia ha cambiado. En el campo de la explicación de su decisión, se encuentra que muchas de las características que señalan como clave en su elección: no eran las que tenían la imagen que eligieron. Es decir, elegían y luego buscaban formas de justificar esa elección, como seguramente hace cualquier persona a la que le preguntes por qué ha elegido algo: construyendo una teoría al momento que sea congruente con sus elecciones, entre otras cosas. Se conoce como ceguera decisional, es la incapacidad de ver la discordancia entre una elección y su resultado.

Acabamos prefiriendo lo que creemos que hemos elegido. Vivimos en la ilusión de la introspección. La mente es plana, sí, pero no sencilla de entender.

ejemplo de experimento ceguera decisional

ejemplo de experimento ceguera decisional