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¿Cómo influyen las especificaciones en nuestras compras?

En otras ocasión ya os he hablado de los pavos reales. ¿Os lo perdisteis? Bueno, la idea es la siguiente: hay datos objetivos que empeoran la calidad de nuestras elecciones. Los pavos reales al igual que otros animales debido a la selección sexual acaban exhibiendo rasgos exagerados para parecer mejor de lo que son. Es decir, la cola del pavo real tiene como objetivo comunicar la buena salud y calidad genética que posee (las colas del pavo real serían los Porsche de los humanos ; ).  El número de megapíxels de una cámara o la velocidad de un procesador muchas veces guían nuestras decisiones, pero al final el resultado no es el óptimo por el motivo de que esas especificaciones son solo colas de un pavo real.

En este paper de Christopher Hsee   se aportan pruebas contundentes del efecto de distorsión que pueden provocar las especificaciones de los productos. En una serie de experimentos ofrecen a estudiantes a elegir entre cámaras de fotos, toallas, camas de masajes, aceite de sésamo o patatas fritas manipulando las especificaciones y los resultados. Informan a los sujetos de las características del producto y les muestran los resultados del producto como por ejemplo las fotos de cada cámara.

En las situaciones experimentales modifican estos resultados para que las especificaciones del producto no sean congruentes con los resultados de los mismos productos: buenas especificaciones en productos con peor calidad y viceversa. Los resultados son los que ya se pueden imaginar, las especificaciones mandan y los sujetos elijen en base a ese ‘proxy’. Asignamos a las especificaciones demasiado peso aún cuando son especificaciones irrevelevantes o inventadas. Es el efecto ‘búsqueda de especificaciones’.

tenemos sesgos hacia las especificaciones

Van haciendo diferentes formas del mismo experimento donde manipulan las especificaciones, pidiendo a los sujetos que construyan las suyas propias… Con los mismos resultados. Parece que el efecto especificaciones es bastante robusto en cuanto a las elecciones. Aún cuando las especificaciones no aportan información relevante tienen se observa ese efecto de ‘búsqueda de especificaciones’ .

Pero en las elecciones… no tanto en el ‘disfrute’ y evaluación de los mismos. La explicación viene de que disfrutar algo y elegir alguna son cosas que corren por cauces diferentes… pero de eso mejor hablamos en otro post . Leyendo el artículo no puedo dejar de pensar en la máxima de elegir  ‘caballo grande ande o ande’.

El precio como información

Un precio es la cantidad de dinero que se ha de pagar para obtener un producto. Sin embargo significa mucho más que eso. Es una información que usamos para hacer inferencias de manera implícita.

Cambia la interpretación de nuestra conducta. En diversos experimentos clásicos se observa que el hecho de ser pagado o no por una tarea, cambia tu percepción de la misma. Se pide a un grupo de estudiantes que hagan una tarea. A un grupo se le paga un dinero a otros no se les paga. El grupo al que se la ha pagado acaba valorando la tarea como mucho más tediosa que el grupo que lo hizo gratis.   A fin de cuentas, si te tienen que pagar por ello debe ser una tarea horrible. ¿O no?  Se lo conoce como efecto de Tom Sawyer y ha sido replicado con éxito en varios contextos.

A su vez de forma parecida en diversos experimentos vemos como la gente prefiere un producto más caro a uno de menor valor… a pesar de que el de menor valor sea preferible en las mismas condiciones de precio. Hacemos inferencias de la calidad, preferencia y placer que obtendremos del producto a través del precio. El razonamiento es el siguiente: si las cosas que me gustan siempre suelen ser las más caras, si algo es más caro seguro que será mejor. Este tipo de ‘precio placebo‘ no solo se da a la hora de elegir sino de valorar la experiencia del producto.

lo importante no es el dinero

 

También en los precios encontramos cierta forma de conspicuidad. El precio de las cosas señala nuestro poder adquisitivo. Comunica nuestra capacidad monetaria. Por eso vemos como llevar elementos caros sube nuestra apreciación social (y algunos investigadores creen que nuestra autopercepción) y se dan casos curiosos como un experimento donde un encuestador obtenía más éxito cuando llevaba una camiseta con un logotipo de cierta marca prestigiosa que cuando no lo llevaba.

Además es una forma de hacer ‘grandes ofertas’ con poco dinero. Como vimos en el caso del ‘Up Selling Camuflado‘ el precio nos puede crear la ilusión cognitiva de un ‘gran chollo’. Asignamos un poder de señalización muy grande a los precios.

¿Os sigue pareciendo el precio ‘solo’ la cantidad de dinero a pagar por un producto?

 

 

Economía y sesgos

En este blog ya hemos hablado varias veces de sesgos cognitivos. Pero leyendo este excelente libro de José Luis Ferreira, encuentro un capítulo dedicado a los sesgos económicos más extendidos. Me parece muy interesante la visión que plantea.

  1. Sesgo antimercado: Que los mercados no tienen buena fama no es nada nuevo, para algunos son una suerte de enemigo intangible y inespecífico. No entro a hacer valoraciones al respecto, pero según la información disponible su ‘mala fama’ se debe a infraestimar las virtudes de los mismos.

Criticar el mercado cuando cuando el problema es el mal funcionamiento del mismo. Vemos los desastres de mercados funcionando mal y a economistas defendiendo el mercado cuando se refieren a mercado competitivo y no al que funciona mal del que vemos sus problemas  . O achacarle problemas que son resultado de la ausencia del mismo como sería el de la emisión de CO2. Al no haber un mercado de CO2 donde repartir los derechos de emisión, cada cual abusa de la emisión de los mismos.

mercado bonito

Así visto no parece tan malo el mercado

 

2.Sesgo anticomercio: Subestimar los efectos negativos ignorando los positivos. Rechazamos fabricar nuestros propios zapatos, perferimos vender nuestro trabajo para obtener dinero y comprarlos. El comercio en ese sentido nos parece positivo. Sin embargo,  en cuanto a la inmigración es un fenómeno igual al del comercio, existe sesgos anticomercio con respecto al empleo de extranjeros. Es decir, al igual que trabajamos por dinero y compramos zapatos, podemos comprar el trabajo de otra persona tanto  en su país de origen como en el ‘nuestro’.

3.Sesgo pro-trabajo: Es la negación de  los beneficios de ahorrar trabajo. La idea es que muchas tecnologías que ahorran trabajo se perciben como negativas.  Ahorrar trabajo permite tener una producción variada y productiva facilitando el desarrollo, sin embargo existe cierta tendencia a valorarlo como algo negativo.

4.Sesgo pesimista: pensar que el estado de la economía es peor que el del propio. Este es el más contraintuitivo en los tiempos de crisis que corren, pero el libro informa de cierta tendencia a creer que todo es peor de lo que realmente es… A mi me recuerda mucho al efecto Dunning-Kruger.

No me cabe duda de que muchos de estos sesgos tienen su origen en sesgos cognitivos más que en concepciones sociales . Más adelante me gustaría analizarlos desde esta perspectiva. Sin más, invitaros a leer el libro pues resulta de lo más interesante.

Breve apunte sobre irracionalidad… racional

[Nota breve]

A raíz de las noticias que han salido en diversos medios sobre la reducción de potencia contratada para reducir la factura de la luz, me gustaría comentar un tema interesante. En ocasiones racionalizamos la irracionalidad.

Bryan Caplan en su libro “The Myth of the Rational Voter” nos propone clasificar la irracionalidad en dos tipos, irracionales racionales y ignorante racionales. La propuesta es que la racionalidad (o irracionalidad) viene dada por el precio que nos cuesta la misma. Las creencias irracionales tienen costes, cuando este coste es bajo podemos permitirnos actuar de manera que otros clasificarían de irracional. Cuando cambia este precio, cambia la tolerancia a nuestra irracionalidad. Podemos distinguir entonces al racional irracional y al ignorante racional. El  racional irracional evita la búsqueda de la verdad porque ese gasto cognitivo no tiene un beneficio acorde, en otroas palabras: no sale a cuenta. El ignorante racional es alguien que ignora pues le es cansado estar informado.

 

irracionalidad racional explicada con un gráfico

Fuente: ‘Myth of the rational voter’ de Bryan Caplan

 

Así, la persona que ante el cambio de precios de la electricidad cae, descubre que puede reducir su factura bajando la potencia contratada. Podríamos verlo como que el precio a pagar por su irracionalidad ha subido, ha tenido que adecuarse a este cambio del precio de su irracionalidad. Decide dejar de evitar su ignorancia que en este caso es bajar su potencia contratada en caso que realmente sea superior a su gasto real. Teniendo en cuenta obviamente que ninguna otra condición ha cambiado, tan solo el precio.

El modelo es interesante pues explica muchas situaciones donde ves a gente comportarse ‘irracionalmente’ que desde tu perspectiva te parece extraño que no vea su ‘error’ o su ‘ignorancia’. Simplemente es que el precio de su ‘irracionalidad’ es (o se percibe) como inferior al tuyo y es una persona que activamente evita cambiar su pensamiento.

Caplan habla sobre como muchas este precio se paga en muchas otras situaciones que tienen consecuencias negativas para los demás. Desde médicos que obtienen orgullo en la creencia de que operan mejor si han bebido a nacionalistas que pagan más por un producto nacional sobrepreciado.

¿Ejemplos? Gente que empieza a consumir menos luz cuando el precio de la misma se dispara, gente que compra un coche sin comparar al menos con otro proveedor,  gente que compra el cacharro electrónico más caro sin averiguar si las especificaciones se adecúan a sus necesidades…

¿Se os ocurren más?

Los 7 del mes

Nuevamente volvemos a estar a día 7, lo que implica la llegada de LOS 7 DEL MES.
Aquí tenéis la selección de los 7 artículos, videos, fotos que nos han llamado la atención este mes:

1.Un buen resumen de las técnicas de Cialdini sobre persuasión

  1. España es el primer país del mundo con la energía eólica como principal fuente de electricidad

  2. El streaming desde fuentes P2P empieza a ser una realidad

4.Dan Ariely da unos consejos sobre como hacer regalos

5.En Cracked, errores que fueron un desastre para algunas compañías

6.Usar sexualidad para vender, es una mala estrategia. Mirad este video y intentad adivinar de que va.

  1. Una interesante reflexión sobre las tarjetas de fidelización de clientes

 

Bola Extra: Ayer publicamos una infografía

Consumo impulsivo: Infografía

 

Como vimos que gustó el artículo de la semana pasada hemos decidido plasmarlo en una infografía. Esperemos que os parezca útil y os guste.    Click para verla más grande.

 

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¡Goodbye Maslow!

Si has leído algún manual de marketing, has visto la pirámide de Maslow. Un modelo de las necesidades humanas… que quizá es momento de jubilar.

El psicólogo humanista A. Maslow nos propone una pirámide dónde las necesidades humanas se asientan unas sobre otras estableciendo una jerarquía. En su base se encuentran necesidades fisilógicas y en su cumbre sociales y personales . Como primer insight sobre las motivaciones humanas puede resultar muy intuitivo y en muchos casos acertado. Sin embargo, es un modelo bastante inexacto, ¿a que se refiere con autorrealización? ¿Cómo puedo operativizarla? Además cuenta con la desventaja de unir diferentes motivaciones de diferentes campos en los mismos estratos… Por ejemplo en ‘Afiliación’ encontramos motivaciones sociales con intimidad sexual. Por contra la teoría evolucionista propone ‘módulos específicos’ moldeados por la evolución para tareas específicas que sesgarían nuestra conducta hacia ciertos objetivos.

Algunos autores como Gad Saad y Geoffrey Miller (del que recomiendo su libro) creen que el evolucionista es el modelo más útil, que describe mejor la conducta humana y que  es más objetivable. Integran el corpus teórico del darwinismo a la conducta del consumidor. Proponen que las motivaciones del consumo pueden estar estrechamente relacionadas con psicología evolucionista. Es decir, la evolución ha seleccionado genes que favorecen  predisposiciones que siguen con nosotros: supervivencia, reproducción (mating) , selección de parientes y altruismo recíproco.

-Supervivencia

La principal misión (junto a multiplicar tus genes) es conseguir energía y evitar ser predado. Esto según los autores tiene importancia en cuanto a la búsqueda de alimentos calóricos, cierta predisposición a la variedad (foraging) y muy estrechamente relacionado con la sobrestimación de amenazas. Incluso van más allá y se plantean que la evaluación del placer producido por el ambiente de compra y el producto está condicionada por nuestra evolución a tal punto que preferimos las disposiciones horizontales y escuetas por ser ‘savana like dispositions’.

-Reproducción:

El consumo tiene cierto sentido reproductivo. Es un fenotipo extendido donde puedes (intentar) demostrar calidad genética a posibles parejas. Queremos señalizar al otro sexo que somos unas parejas con gran calidad genética,  Aquí entra el fuerte componente de dimorfismo sexual. Los hombres usamos el consumo mostrando nuestro estatus y las mujeres mostrando juventud y belleza.

-Selección de parentesco y altruismo recíproco

Este módulo es el encargado de favorecer nuestros genes localizados en otros individuos que no son descendientes directos nuestros (kin selection) y la de la fuerte reciprocidad del ser humano. Es decir, de beneficiar a nuestros parientes indirectos y dar y recibir bienes y servicios. Aquí se encuentran motivaciones esenciales sobre como nos relacionamos con otros individuos (selección de parentesco) y como con las marcas (altruismo recíproco) en cuanto a que esperamos de ellos respecto a lo que les proveemos nosotros.

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Obviamente no podemos explicar todos los comportamiento a través de este marco, pero si tener una idea general sobre cuales pueden ser los grandes motivadores humanos. Eso sí, casos específicos requerirán pruebas y modelos específicos. Bueno, espero que este pequeño insight evolucionista os parezca interesante. Mi intención es animaros a explorar un poco la dimensión evolucionista sin caer en el juego de la psicología evolucionista pop.

En mi opinión es un modelo bastante útil para clasificar ‘las necesidades humanas’ que puede aportar innovaciones a la típica pirámide a la que ya le crece moho en sus paredes. Entonces, ¿decimos adiós a Maslow?

 

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[DISCLAIMER: A pesar de que la Psicología Evolucionista tiene la fama que tiene en general, NO somos lo que se nos atribuye que somos (ni reduccionistas, ni anti-conductistas, ni deterministas genéticos, ni de derechas, ni machistas) y supongo que cualquiera que me conozca sabrá que es así. Sino… te invito a conocerme en Twitter @GuidoBCor ;)  ]

6 consejos para un consumo menos impulsivo

El 60% por de las compras NO son planeadas, algunos autores elevan la cifra al 80%…

El 76% de de las decisiones de compra se hacen en el propio establecimiento de compra…

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Una compra impulsiva es aquella compra súbita, hedónica, guiada por un impulso rápido sin deliberación considerada o sin sopesar las alternativas futuras. Es un fuerte y persistente deseo de hacer una compra inmediatamente. Es, básicamente, una compra no planeada, aunque no todas las compras no planeadas son impulsivas. Existen varias definiciones pero lo único que hay claro es que una compra impulsiva es  rápida y sin reflexión.

En este artículo de C. Amos tenemos una buena revisión de los factores que influyen a la hora de ejercer conductas de compra impulsiva. Estos factores pueden ser disposicionales , situacionales y sociodemográficos. De este trabajo extraemos que los mejor manera de anticipar una compra compulsiva son las siguientes variables, ordenadas de mayor a menor .

Variable ¿Qué es? Correlación con compras impulsivas
‘Impulse Buying Trait’ impulsividad de compras como rasgo medida según un test .320
Influencia social positiva Influencia normativa social que favorece el consumo .271
Entorno de compra Características de las tiendas disposición del producto y tamaño .299
Motivación La importancia que se asigna al producto .262
Afecto negativo Estrés Depresión Estado de ánimo negativo Fatiga .283
Producto hedónico Que sea un producto más hedónico (autoplacentero) que útil .289
Psicografía variables de estilo de vida y personalidad .234
Efecto positivo Estado placentero Excitación Actitud positiva .235
Presión temporal Impaciencia Tener poco tiempo para comprar .207
Pistas externas Estímulos de carácter sensorial .180
Características del producto Precio Percepción de calidad… .222
Dinero disponible Cantidad de dinero que se dispone .137
Género hombre / mujer .151
Edad, . -.09
Ingresos Nivel de ingresos anuales, 0.087

*El ‘ranking’ está ordenado según su ‘Mean rank’ reportado en el original pero no aquí, que solo se presentan correlaciones por cuestiones de claridad.

Como hemos visto en la tabla, la variable que más pesa es un rasgo personal, una variable social, el entorno… Una mezcla heterogénea de factores que es importante tener en cuenta. Muchas de ellas son bastante ajenas a nuestro control. Pero podemos intentar tomar control de nosotros mismos, reducir la influencia de estas variables…

Algunas estrategias que pueden ayudarte a la hora de reducir el  consumo impulsivo:

  • Planifica, planifica y planifica. A pesar de que ningún plan resiste a su choque con la realidad, siempre es mejor tener apuntados tus objetivos.
  • Escribe. Aunque te pueda parecer tonto o extraño: escribe tus objetivos. Deja apuntado tus recordatorios. ‘Me conviene comprar solo lo que necesite para ir de acampada en’ , ‘Cuando  vea esas libretas tan bonitas, pensaré si realmente las usaré en el futuro’. Haz que tu ‘Sistema 2’ deje instrucciones para cuando tu ‘Sistema 1’ tome el control.
  • Poner distancia entre tu dinero y tus compras. Demora la gratificación. El lapso entre decidir que comprar y comprarlo nos permite desarrollar estrategias cognitivas para reevaluar la decisión.
  • Aprende a distinguir que estímulos y situaciones favorecen que caigas en compras impulsivas. Aprende que despierta tu consumo impulsivo.
  • Céntrate en tu objetivo y un sólo objetivo cada momento. Si piensas en diversas cosas a la misma vez la interferencia hará que los recursos cognitivos que modulan la voluntad… no podrán contenerte!
  • Si has caído en esa compra innecesaria y tonta… Disfruta. Trabaja para tu ‘yo experiencial’ el que disfruta cada momento de tu vida. No dejes que tu ‘yo que recuerda’ que solo se dedica a recordar te mate con remordimiento. Aprende de tu ‘error’ y la próxima vez tenlo en cuenta.

Y un último consejo: estos consejos no son una guía definitiva (lo sentimos, pero no creemos que pueda existir :( ). Solo una pequeña aproximación basada en la evidencia empírica disponible.  Desarrolla tus propias estrategias, experimenta (con registros objetivos) y lee sobre el tema si quieres cambiar tu conducta.

Si alguna de estas características os ha parecido interesante y quieres que profundicemos en ella… Simplemente dínoslo y escribiremos un post sobre la misma : )

 

[DISCLAIMER] Este artículo tan solo habla de las compras impulsivas dentro de la normalidad del día a día. Si crees que puedes sufrir problemas con las compras impulsivas, que interfieran o generen un gran malestar en tu vida, por favor consulta con un profesional clínico.

 

Si te ha gustado mira nuestra infografía.

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De actitudes y anuncios: el caso de los fumadores

Una persona que fume un paquete de cigarrillos al día, está expuesta a 7300 impactos publicitarios de advertencia de salud pública (ASP). Sí, al menos 20 veces al día ven imágenes (muy desagradables) sobre las consecuencias de fumar a largo plazo. Hay motivos para pensar que la eficacia de los mismos es… baja, muy baja o totalmente inefectiva.

La teoría que hay detrás de los ASP del tabaco es que las imágenes horripilantes nos den acceso a las consecuencias a largo plazo del tabaco. Darnos una representación del futuro que estimamos o poco probable o simplemente decidimos ignorar se supone que debe incitarnos a dejar de fumar. También se supone que parte del efecto es avergonzar al fumador que exhibe estas imágenes… bueno, la industria ya se ocupa de proveer fundas decorativas para el tabaco.

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Una cajetilla de tabaco, aquí no muy glamurosa

Sin embargo hay gente que opina que este tipo de campaña centrada en el individuo no es del todo efectiva. Olvidan la esfera social y la construcción de las actitudes. Si bien el impacto de estas imágenes está documentado, Rhodes et al. (2008) exploran la influencia de las actitudes respecto a la percepción de la  publicidad del tabaco y los anuncios de salud de las cajetillas.

Tomar decisiones tiene varios niveles, uno personal (yo), uno social (mi entorno) y uno societal (la sociedad donde vivo). La actitud hacia algo es un constructo que bebe de estas tres influencias.  Rhodes, utiliza un diseño de accesibilidad de actitud para explorar como se implica esta en los anuncios de salud contra el tabaco. Según literatura previa, la ‘accesibilidad de actitud’ se refiere a la facilidad por la cual actitudes son activadas desde la memoria. Una actitud accesible es aquella que se activa más rápido en presencia del objeto que la elicíta. Es decir, presentamos una respuesta positiva más rápida a un estímulo al que tenemos una actitud ‘agradable’ y viceversa.

De la literatura se extrae que actitudes ‘accesibles’ son mejores predictores de conducta que las menos accesibles. Quien tiene actitudes ‘accesibles’ sobre el tema de un mensaje, son mas proclives a procesar este mensaje y que estas actitudes accesibles influyen en como interpretamos y sesgamos un mensaje. La misma tarea se ejecuta con la accesibilidad a la norma. Entiéndase norma como el conjunto de creencias relacionados con las reglas con las que se opera en sus marcos de referencia.

En el trabajo de Rhodes, se examina a fumadores y no fumadores en los siguientes campos: accesibilidad a la actitud,  accesibilidad a la norma, percepción de los ASP y procesamiento del anuncio.

Como resultados obtienen que los fumadores creen que los anuncios son menos convincentes que los no fumadores. Que los anuncios no repercuten en la intención de dejar de fumar que los sujetos reportan. Cuando el mensaje es más directo, los fumadores con accesibilidad a la actitud positiva hacia el tabaco reportan que perciben el anuncio como sesgado o interesado.decision-norma-actitud-400x400

En fumadores con actitudes accesibles favorables al tabaco son mas proclives a percibir los mensajes anti-tabaco como sesgados y generar contrargumentos al mismo. En este sentido las imágenes de las cajetillas no proporcionan el efecto buscado. Sin embargo en el estudio se sugiere que cambiar las formas en que se hace accesible la norma si puede llegar a influenciar la conducta de fumadores.Es decir, eliminar la prevalencia de normatividad social pro-tabaco  y hacer más accesible normatividad pro-salud.

Quizá lo efectivo sería menos Clint Eastwood fumando después de fulminar al malo  y más gente promoviendo la salud en los pequeños detalles. Dejar de ‘acosar’ al fumador con imágenes impactantes y ‘convencerlo’ de vivir más saludablemente con mensajes indirectos.

Obviamente no pretendo para nada evaluar las políticas de salud pública (no es mi especialidad) sino traer un ejemplo curioso donde podemos observar las interacciones entre el individuo y su medio a la hora de tomar decisiones y las distintas formas de influenciarlas.

En mi opinión personal, este tipo de campañas con imágenes imapactantes parecen más dirigidas a los no fumadores que a los fumadores.

Por cierto este post está inspirado en este de la Psicoteca del cual recomiendo mucho su lectura (y suscripción ;).

Los 7 del mes

Este año en Conductual.es nos hemos propuestos muchos retos e iniciativas, así que vamos a por ello.
Internet es inmenso, por eso y con el afán de filtrar, hemos decidido crear esta nueva sección: LOS 7 DEL MES; cada día 7 del mes publicaremos los que según nosotros son los  7  temas, artículos o sucesos que nos han parecido más ingeniosos y amenos. Esperemos que os entretengáis tanto como nosotros al hacerlo.
 

  1. La publicidad comparativa provocadora en contra de Chromebook son las humorísticas ventajas que tiene la publicidad comparativa.
  2. ¿Sabes que es un iDiot?
  3. ¿Qué errores cometemos a la hora de comprar en Black Friday? Aquí te lo explican.
  4. Berto Romero nos trae algo para pensar: el paroxismo publicitario
  5. Si miras el vídeo y piensas que tú no actuarías así, es posible que te equivoques. El verdadero significado de la presión de grupo y la economía conductual
  6. SiLoTengo-NoLoTengo : el cruel mercado de los cromos.
  7. Empresas que cabrearon a todo un país con sus pifias de marketing.