Wan-chen et al (2013) se preguntan, ¿Es ‘orgánico’ una palabra que pueda influir en la percepción del consumidor?. Usando un experimento muy sencillo aportan información interesante al respecto. Presentan patatas, yogures y galletas al consumidor en un supermercado. Algunos de estos productos se etiquetan como orgánicos y otros no se etiquetan. 117 consumidores probaron los productos y los puntuaron , como norma general, los productos etiquetados como ‘orgánico’ fueron puntuados como más bajos en grasas, con más fibra y estuvieron dispuestos a pagar más por ellos.
El mecanismo por el que actúa este efecto de estar dispuesto a pagar más por algo etiquetado como orgánico muy posiblemente sea el conocido como efecto halo. Un rasgo principal afecta a la percepción de rasgos secundarios. En este caso al relacionar ‘orgánico’ como algo positivo, transferimos esa cualidad –que tomamos por positiva– a otros ámbitos como su contenido en fibra, cantidad de grasa, etc.
Entonces podemos inferir que las propiedades que percibimos como positivas derivadas de ser ‘orgánico’ se ‘contagian’ a otras propiedades del producto como lo son tener menos grasa, tener más fibra (curioso como nos quieren convencer de que la fibra es intrínsecamente buena). Como consecuencia estamos dispuestos a pagar más. Pero ‘orgánico’ es sólo un etiquetado que modifica nuestras percepciones, no parece ser una cualidad positiva ‘real’.
Las pruebas empíricas dicen que los productos etiquetados como orgánicos no difieren y no son mejores nutricionalmente de los que no están certificados como orgánicos. ¿Cuanto nos cuesta anualmente el efecto halo a los consumidores?
PD: No es el único experimento que existe al respecto. Si tienen acceso a Food, Quality and Preferencey buscando ‘organic’ y ‘label’ encontrarán muchos ejemplos de sesgos cognitivos en acción.
