Un precio es la cantidad de dinero que se ha de pagar para obtener un producto. Sin embargo significa mucho más que eso. Es una información que usamos para hacer inferencias de manera implícita.
Cambia la interpretación de nuestra conducta. En diversos experimentos clásicos se observa que el hecho de ser pagado o no por una tarea, cambia tu percepción de la misma. Se pide a un grupo de estudiantes que hagan una tarea. A un grupo se le paga un dinero a otros no se les paga. El grupo al que se la ha pagado acaba valorando la tarea como mucho más tediosa que el grupo que lo hizo gratis. A fin de cuentas, si te tienen que pagar por ello debe ser una tarea horrible. ¿O no? Se lo conoce como efecto de Tom Sawyer y ha sido replicado con éxito en varios contextos.
A su vez de forma parecida en diversos experimentos vemos como la gente prefiere un producto más caro a uno de menor valor… a pesar de que el de menor valor sea preferible en las mismas condiciones de precio. Hacemos inferencias de la calidad, preferencia y placer que obtendremos del producto a través del precio. El razonamiento es el siguiente: si las cosas que me gustan siempre suelen ser las más caras, si algo es más caro seguro que será mejor. Este tipo de ‘precio placebo‘ no solo se da a la hora de elegir sino de valorar la experiencia del producto.
También en los precios encontramos cierta forma de conspicuidad. El precio de las cosas señala nuestro poder adquisitivo. Comunica nuestra capacidad monetaria. Por eso vemos como llevar elementos caros sube nuestra apreciación social (y algunos investigadores creen que nuestra autopercepción) y se dan casos curiosos como un experimento donde un encuestador obtenía más éxito cuando llevaba una camiseta con un logotipo de cierta marca prestigiosa que cuando no lo llevaba.
Además es una forma de hacer ‘grandes ofertas’ con poco dinero. Como vimos en el caso del ‘Up Selling Camuflado‘ el precio nos puede crear la ilusión cognitiva de un ‘gran chollo’. Asignamos un poder de señalización muy grande a los precios.
¿Os sigue pareciendo el precio ‘solo’ la cantidad de dinero a pagar por un producto?
