Entrar en un supermercado cualquiera y encontrar productos,¡muchos productos! Es el día a día de cualquier consumidor. Pasear por los pasillos, seleccionar, comparar, valorar y comprar. Como muchas otras cosas en nuestra vida es algo cada vez más automático, son conductas que se repiten por pequeñas reglas fijas que nos hacen más llevadero el tomar decisiones.
Alguna vez ya hemos hablado de ellas. La mayoría de reglas que seguimos son satisfactorias y útiles: ‘escoger la cola con menos gente’, ‘antes de salir de casa tocarse los bolsillos para comprobar que llevo la biletera’, etc. Otras, sin embargo, solo son satisfactorias en apariencia. Es decir, son reglas que como no observamos sus resultados, no podemos evaluar su eficacia.
Una de ellas, quizá la más interesante desde mi punto de vista, es la búsqueda de variedad. La búsqueda de variedad, es una regla que podría resumirse en ‘busca tener el mayor catálogo de opciones’ o ‘cuando recopiles cosas haz que sean lo más variadas posibles’.
En muchos casos pueden ser reglas de oro muy útiles. De hecho según algunos expertos en Inteligencia Artificial, la ‘Inteligencia Artificial General’ vendría a ser la capacidad de maximizar las opciones futuras, la capacidad de mantener lo más abierto posible el abanico de posibilidades.
Volviendo a humanos, esta regla de búsqueda de variedad se aplica continuamente. Desde una óptica evolucionista, es una conducta adaptativa. Para obtener alimento, con la variedad podemos obtener todo tipo de nutrientes diferentes que no obtendríamos de concentrarnos en consumir un rango más limitado. Además es una forma de reducir el riesgo.
Como a la hora de invertir, que no se recomienda ‘poner todos los huevos en la misma huevera’, a la hora de elegir, seleccionar variedad nos evita apostar demasiado por algo que puede ‘salirnos rana’. Sin embargo no siempre la variedad es lo más satisfactorio para el consumidor, aunque este lo crea así.
Nos gusta repetir siempre lo mismo, nos gustan las cosas que nos son familiares y elegimos lo que habíamos elegido anteriormente. Esto parece ir contra de la regla de búsqueda de variedad. Para comprobarlo se hizo un experimento donde unos estudiantes tenían que elegir golosinas.
En la primera fase se les hizo elegir golosinas para todo el mes. Elegían al inicio del mes las que querían consumir. En otra condición elegían las golosinas que querían cada día. Al analizar qué golosinas habían elegido en cada situación obtuvieron resultados sorprendentes.
Cuando eliges para todo el mes se aplica la regla de ‘búsqueda de variedad’, sin embargo, al elegir cada día, la variedad se reduce: cada día eliges parecido a los anteriores.
Al seleccionar cada día la gominola, elegimos aquella que nos satisface más. Al elegirlas por adelantado preferimos variedad, pero esta variedad no se traduce en mayor satisfacción.
Así que decir que nos gusta la variedad no siempre es cierto, nos gusta tener opciones aunque luego vayamos a elegir casi siempre lo mismo, que es lo que muchas veces nos satisface más. No sé a vosotros pero a mi este artículo me sirve como justificación a la hora de comprar únicamente turrón de yemas, mi turrón favorito, nada de buscar variedad.
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Bibliografía: Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety- seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27, 150–162.
